每一代的年轻人都备受市场和品牌的关注,从80后90后,到如今的95后00后,Z世代的年轻人正逐渐成为国内消费市场的主力军。


而伴随消费人群的换代和消费升级,催生出了越来越多国产消费品牌,各个细分的消费品赛道里都有表现不俗的品牌出现——


美妆赛道有估值暴涨已准备上市的完美日记;


雪糕赛道有卖出超千万支的钟薛高;


茶饮赛道有被称为“中国星巴克”的喜茶;


△ 图片来源:完美日记微博


而在男士个护赛道,上线不到一年时间的男士综合个护品牌理然也交出了近亿元的4轮融资、占据多个男士细分类目TOP 级别以及2020年美妆个护赛道增长最快的品牌之一的成绩单,成为赛道黑马。


△ 图片来源:理然微博


这些品牌是如何在极短的时间内获得年轻人的喜好,打造一个又一个销售神话的?


纵观这些品牌的营销动作,不难发现,这一届消费品牌敏锐的洞察到了Z世代消费者表达自我的心理诉求,通过不断更新的品牌联名,以创新、创意的产品,满足Z世代消费者的个性化喜好,成功成为Z世代消费者的心头好。


先成为和Z世代“一样的人”

再做Z世代的生意


这届消费品牌为什么热爱联名?


目光回到品牌联名的主要受众——Z世代年轻消费者身上。


相比80后90后,95后和00后是个体意识更加强烈、天生喜好创造的一代。

在移动互联网加速发展的社会背景下,95后00后所生活的社会环境更开放、更自由,前所未有的信息获取便捷度让他们能够百无禁忌地探索世界。

也因此,他们不爱设限,爱探索未知和超越自我;他们不爱规则,爱打破创新和表达自我;他们有着更为广阔的视野和格局,有着不拘一格的想法和个性,与此同时,作为还很年轻的群体,他们倾向于用“消费”去靠近自己想要的“人设”,通过不断的消费来确定自己是怎么样的人。


而作为新兴的消费品牌,想要获得这群年轻消费者的认可、做他们的生意,尤为重要的是要让年轻人觉得品牌和他们是“一类人”。


怎么做?


回顾众多的品牌联名案例——无论是完美日记与国家地理的联名、钟薛高和小米、天猫的联名、还是喜茶和阿迪达斯的联名,理然与OATLY、岡本的联名,众多消费品牌用实际行动告诉我们——联名,依然是塑造品牌年轻化、个性化形象、靠近年轻人理想人设的有效手段。


通过打破品牌的固有边界,以新颖大胆的创意去和不同行业间的品牌进行跨界联名,打造融合品牌双方特性与文化基因的全新的产品,让这些新兴的消费品牌们以更新鲜、年轻、个性的品牌形象出现在Z世代消费者面前。



而这样的品牌形象与Z世代消费者所追求的自我形象极为相符,也因此让这一届国产消费品牌受到了年轻消费者的欢迎。

万物皆可联名

如何才能玩好联名?


品牌联名热潮不退是事实,但不可忽视的一点是,随着联名产品的数量越来越多,联名产品的曝光越来越频繁,消费者对联名的新鲜感势必逐渐降低,不合适的联名甚至还会有导致消费者反感和抵抗的风险。

如何用正确姿势做联名,发挥联名的最大效益?


这首先需要联名双方有相近的品牌价值观和调性,然后通过彼此的共性来互相借力,进一步提升品牌形象;其次,联名的创意和产品要立足用户的真实需求,重视消费者的使用体验。接下来以理然近期的两次联名为例,分析品牌如何做到这两点。



1 不为联名而联名,找对联名对象才能1+1>2


尽管各种联名层出不穷,但对品牌来说,找到一个合适的联名对象并非易事,这需要联名双方找准彼此品牌的契合点和正确的联名发力点。

在理然近期与岡本的联名中,结合双11“光棍节”的节点契机,针对男性受众关注的“脱单”话题,以“先修肌肤之道,再尝肌肤之亲”的创意,理然联手深谙极致之道的岡本,以名为《肌肤兵法》的品牌联名礼盒,将理然旗下的风林火山护肤套装和岡本旗下乳胶制最薄的0.03系列产品组合到了一起。



其中理然的风林火山护肤套装以传统文化孙子兵法为灵感,将孙子兵法中的“风林火山”活用为男士护肤的“四大招式”,为男士提供专属的“肌肤兵法”。


而礼盒中所搭配的岡本0.03超润滑蓝金款与0.03白金超薄款分别主打加量润滑与致薄肤感,给予男性消费者亲密时刻更尽兴体验——两者组合到一起,意喻先借理然打理颜面修“肌肤之道”,提升颜值助力脱单,再通过岡本享受浪漫的“肌肤之亲”。


在这次的品牌联名中,岡本是知名的经典两性用品大品牌,而理然是垂直于男性个护领域的男士综合个护品牌,不难发现双方具有高度相似的男士圈层和男性品牌基因。


两者的合作合情合理,并且选择了从两性话题切入,对于男性消费者而言具有天然的吸引力。

在联名合作的过程中,作为新锐品牌的理然通过大品牌岡本常年累月沉淀的影响力积累进行加持,有助于快速地完成品牌的认知度与信用背书建设。


而岡本则可以通过理然短期快速建立出来的垂直人群关注度来进行品牌焕新,从而实现品牌持续地年轻化形象建立以及受众新鲜感。这样的联名对双方而言才是一件双赢的事情,才能达到了1+1>2的效果。

2 以消费需求为基础,以品牌联名提升消费体验


除了合适的联名对象,想要达到好的联名效果,还需要品牌双方聚焦消费者需求,了解消费者喜好。


这一点在理然与风靡全球的燕麦植物蛋白品牌OATLY噢麦力的联名中可见一斑。



自进入中国以来,OATLY跟随咖啡的足迹,走进了中国大陆地区逾万家咖啡馆,为广大咖啡爱好者提供了新的植物奶选择。

而作为男士个护赛道的新锐品牌,理然没有照搬女性个护产品的设计思路,而是基于男性用户的个护需求和产品使用习惯,以“新概念、新场景、新需求”为核心进行男士产品设计。


此次联名中区别于常见的海洋香和古龙香的咖啡沐浴露正是在“肌肤特饮”这一新的沐浴露设计思路下诞生的产物。



从产品上就不难发现,理然和OATLY两者之间都有着勇于打破常规、不断突破创新的品牌基因,而这也是品牌双方满足追求新鲜体验的Z世代消费者的契合点。



于是在二者的联名产品中,结合品牌双方的创新基因,先以“可以洗的咖啡 可以喝的燕麦”的话题勾起年轻消费者好奇,再结合年轻消费者中流行的“嗑CP”热点,以“咖啡CP”的组合将双方产品融合到礼盒之中,推出了《咖啡&燕麦摇摇礼盒》,为年轻圈层的消费者带来了在沐浴和饮品两个维度的全新体验。


两者的联名既有脑洞大开的创意,又有合情合理的产品落地,二者相加,以更新鲜、更有趣的消费体验,实现提升消费者对双方品牌的印象度、好感度的目的。


写在最后


当下消费品牌的联名已成为最常见、最热门的营销形式之一。


但想通过品牌联名获得Z世代的青睐,做好Z世代的生意,而不是仅仅做一场吸引眼球的表演,还需要品牌们正视联名的效果与潜在的弊端。


需要品牌们从自身特色去寻找合适的品牌联名对象、洞察消费者需求,输出对消费者有价值的品牌联名产品,唯有这样才能实现品效合一。


首席品牌官创立于 2013 年,是品牌人成长及经验共享平台,平台包括社群、自媒体、培训课程等。 「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系「品哥」。


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