上周,首席品牌官&同道雅集整理发布了《美好品牌养成记》第13期的主题分享——《直播电商避坑指南:从0-1起盘到营收千万完整复盘(戳我阅读),反响热烈。今天,我们继续输出干货,为大家带来天问顾问机构创立者李智勇老师的主题分享。


天问顾问机构,17个十亿级企业的幕后思考者,主要服务电商、化妆品、连锁和文化型企业。2017年起,天问开始筹备李子柒个人品牌和爆款打造,帮助李子柒实现从超级IP到超级品牌的转化。天问为李子柒打造的第一批产品,仅仅5款,销售额超1200万+。另外半年卖出4000万袋柳州螺蛳粉,15天销售超过300万个龙舟粽,14分钟热销13000+辣椒酱。


李老师在沙龙中分享了天问在打造爆款产品过程中,形成的方法论体系。从品牌认知,到文化母体、消费需求以及国潮「三俗」,娓娓道来,让人惊叹他对品牌营销的独特见解。


以下为分享全文:

我们「天问」是个非常不透明的公司,现在通过官方网站找不到我们,公众号每年涨粉不超过3000人。

每次看到别人那么多粉丝,我就觉得很惭愧,我们是一个非常典型的、只做私域的屌丝企业。

过去5年,我们帮助很多品牌从0干到20亿、40亿,有些是从取名字开始的。

我今天要分享的是品牌爆款的「三俗」,这是我们在内部会议上经常交流的,极少对外去分享我们的观点。

其实,我做 PPT的目的都是为了招聘员工,而不是为了客户。我们不缺客户,我们缺员工。

我们跟很多公司不同,有很多地方是不可借鉴的,所以我只能分享一下我的个人观点。

一个有品牌的人
就应该得到回报

我把设计分为三个阶段:设计的技术,设计的艺术,设计的商业。就是你能把这个事情做出来,做得还可以,做得很漂亮。

设计的艺术,你能拿去获奖,能干出一种风格流派,超出一般的,还能够讲出一个大道理。而设计的商业,我认为不管有没有道理,比如说椰树椰汁,你可能会认为很丑,但我相信这是一种策略行为,而不是老板脑子发痴对吧。

我一般不用讲究「设计的艺术」的人,因为他内心太骄傲了,不是很好的服务者。他会是一个非常牛的创作者,但绝对不适合跟我在一起,因为我会无情地打击他。


我是一个长期主义者,也是一个品牌从业者。我觉得一个有品牌的人,就应该得到回报。他做人的方式,他看待社会问题的眼光,以及他给别人带来的价值感,归根结底就是他所有日常行为的一个直接体现。

作为一个品牌的创建者,我跟别人谈品牌也是非常专业的,我研究过很多企业案例,同时我也已经是「甲方」了。

在早期,我们花了大量的时间去构建我们的思维体系。有些人说你很牛,这个「牛」是很难说出来的。而有些人说你很聪明,很有套路,这是别人可以感知的。

一个人在喧闹的世界里面沉默地做某些事情,迟早会有非常大的价值。

在做自己的过程里面,我感觉很自由,我不需要向客户提案,我可以按照自己设想的去做,做完之后发现卖得还挺好,这就是很大的鼓励了。


李子柒现在粉丝量是1.1亿,我们开始服务她的时间是2017年9月20号,离现在也就刚满三年多一点点,那时候她全网只有450万粉丝。

一开始我看不起网红这个群体,对他们不够重视,哪里知道自己差点错过了一次巨大的发展机会?

现在我已经不再追求做一个优质的乙方,我现在是很多公司的品牌合伙人。我的服务超级昂贵,但我并不需要拿到一笔现金,我要拿的是股权。这在早期没有任何先例、没有任何理论、没有任何模型,所以工作非常艰难。

经历了岁月洗礼
还能激动人心的才叫时尚

我觉得所有的顶级网红在历史上都是有痕迹的,可能现在的人觉得你也不过如此,但50年之后呢?当年阿玛尼的邻居还认为他只是个糟老头子。

我觉得有一些人物,他构建了一个时代的标签,这样的人一定是先有价值观,然后才是取决于别人;他一定是先有自己的产品,然后才是社交。

真正顶级的网红一定是能够给自己打工的,是可以跨越时间、跨越地域、跨越时空的。

有多少女孩子能够清晰地说出,Prada跟LV包的区别?重要的不是产品属性,而是情感属性。同样质量的产品,缺少品牌联想,在内心精神层面感受到的认可还是不一样的。


我非常认可直播,我只是觉得如果没有足够的能量,寻求这样一种营销方式的意义在哪里?

那么多的品牌,有几个人知道,又有几个人能记得住?在一个品牌的构建过程中,营销风口只是放大内容的价值。

基于我们前期的很多积累,我把品牌拆分为42个模块。我觉得做好品牌的过程就是长期自我体现的一种自然延伸,最后转化为大众认知。

我认为一个品牌如果做得不好,一定是它的42个模块组合出现了问题,它没办法持续地吸引别人。做错的事情比对的多,留给外部的形象一定是负面的,在某个圈子、某个环境,它的形象破产才导致了不好的现状。

我相信一个沉默的人做的品牌也是安静的,同理一个狂热的人做的品牌也是有侵略性的,这是很自然的,因为只有这样做老板心里才踏实。


我长期思考的有三大核心问题。

第一个就是怎样实现品牌化?每个人都有产品,如果你是员工,你每天的工作就是你的产品。对于企业而言,公司所有人的工作就是一个产品。

你做好一个视频后,很多人会模仿你,有人碰瓷你,有人诋毁你,你能不能经得起这样的考验?

再一个,消费者的欲望在持续增长,一个人开了10万块钱的车,开了5年,他下一辆车肯定不是10万块,而是20万块。

大宝消费者的流失不是因为它的品质下降了,是消费者觉得:我到这个层面,我肯定至少要用百雀羚啊对不对?

超级品牌的构建,我认为要从一个更高的维度去思考社会。个人的价值是解决了一家公司的问题,公司的价值是解决了一个行业的问题。如果从这样一个角度去看,其实做事情会很简单。

我曾经跟同事讨论,时尚是年轻人的事情还是成熟人的事情。

很多人认为潮牌只有年轻人才干,我说你不明白,你去市场看一看各个品牌的创意总监,没有哪一个不是60岁以上的。经历了岁月洗礼,还能激动人心的才叫时尚,而不是一些表面炫技的东西。

每个品牌都应该要有文化的母体

现在有人问我,有没有自己独特的体系,我说为什么需要有这个体系?他举例说“华与华方法”、奥美360度品牌检查等等,每家牛逼的公司好像不整一个体系出来,就显得不够牛逼似的。

我觉得中国古代的书法家都是兼百家之长,民国时期的大师都是学贯中西,在我眼里好的东西我都吸收,我不会迷信某一个流派。

今天,你到西方用星座算命算得好好的,来到中国用传统的一算又命不好,你心情好还是不好呢?

我觉得一个手法用到尽就可以了,一个文化的母体一定要让别人感觉非常的舒服和认可。


品牌要有一个记忆符号,三叉星就代表奔驰。我们都知道每个品牌一定要极简的,但你总得有个东西存在于大家的共识。

每年4月1日,大家都在纪念张国荣,而你的产品刚好也是纪念张国荣的,自然而然就能带来流量。如果你一定要在4月1号卖情人节产品的话,结果肯定是很困难的对不对?

我们在机场吃一碗价格50块的面,你会觉得很正常,因为这已经是里面最便宜的了。如果在别的地方吃一碗40块的面,你就想打老板对不对?这就是场景。

我认为产品通过什么样的形式出现在消费者前面,是非常重要的事情,每个品牌都应该要有文化的母体。

所有品牌都是为了凝聚共识,成为了一些人的共识。

“人,诗意地栖居在大地上。”

我们每天的消费,买单的是为了这个产品所承载的利益,不仅仅是它纯粹的物理属性。否则买车我不需要奔驰,只要比亚迪就行了;如果手表只是为了计时,5块钱的电子表就行。

构建一个品牌的境界,构建一群人值得信赖的精神内核,构建一种超出普通层面的外在表达,都是为了让某一群人看到这个品牌,或者让他们通过这个品牌,看到另外一群人同样的欣赏眼光。


李子柒承载的是一种在中国忙碌的城镇化建设里,大量人从农村村民成为了城镇居民过程中,消失掉的一个社会环境缩影或者符号。她提供了这一个想象,这本身就是一种稀缺资源。

德国人搞音乐、搞哲学、搞车很厉害,他们是善于总结的民族。荷尔德林说:“人,诗意地栖居在大地上。”


我觉得他完美地诠释了「人为什么要努力的工作」,你赚那么多钱的终极目标是干什么?当然你可以过得很艰苦,是因为你有选择艰苦的能力,你也可以选择不艰苦,这样才是最厉害的。

李子柒的人情味跟烟火气息是她的品牌资产,而有些公司会把钱、专利、厂房、地皮等等当作资产,认为那些才是有形资产。

我曾经举过好多例子,一个是可口可乐,它的厂房如果被烧掉了,它说可以重建,我相信是真的。另外一个是玛莎拉蒂,我相信没有人认为玛莎拉蒂不是一个成功的品牌,你得花100万去买它的车子。但从经营层面来看,玛莎拉蒂就是个失败的品牌,它已经破产过两次了。

现在的年轻人,肯定不会愿意去吃点阿胶、吃点虫草。但有助于身体发展的,一些轻养生的产品消费是没问题的。

在盲目的世界里,总有那么一群人愿意停下来,听一听你讲什么,我觉得比那些看看电影的人感觉也许会更舒服一点点。这就是「东方美食生活家」的定位,「东方」是调性,「美食」是刚需,「生活家」是态度。


大量品牌都在强调,他们很珍惜流量。而我们的公众号就不常发文章,因为我觉得会破坏我们的社会形象。

我更关注留存的流量,如果发一条朋友圈,有一个大老板点赞就足够了,顶过1000个普通人点赞。我认为如果你不能像神一样被别人解读几千年,你写的书不能像《红楼梦》一样被那么多人研判,你要先做好你自己。

制造爆款就是要制造惊喜

我刚才讲了人是IP,每个人都是IP,品牌也是。任何东西都可以成为品牌,服务也可以成为品牌。要构建一个非常鲜明的品牌形象,然后要有持续地涨价,而不是降价。

做品牌是干什么的?做品牌绝对不是让你饿着肚子,做品牌是为了让别人在买的过程中,自我感觉不那么尴尬。

所以制造爆款就是要制造惊喜,有品牌跟没品牌是不一样的,有调性的和没调性也是不一样的。

大量的网络产品都是垃圾,我买过非常多的网络产品。所以我做每个客户的东西,我都会努力的,千万不能做出垃圾作品。

不管赚不赚钱,我就要把它做大,不能说追求极致,只为了能够让和我有同样审美观念的人,觉得这产品在这个档次上是OK的。

能不能够有价值,包装是核心,包装就是匠心,体验就是文化。


花了2000万投一个工厂,然后花300万改造一条生产线,消费者发现纸张价值从1毛5变成8分,他就感觉这个品牌不行了,所以产品跟品牌的卖点不是同一个东西。

很多面膜厂给300多个品牌代生产,为什么有些品牌卖200块一盒,为什么有些品牌卖69块一盒?这是配方之间的天壤之别吗?不是,是每个品牌注入的灵魂有所差别。

市场上大部分产品只有标签没有包装的盒子,所以难以承载文化。我们设计的李子柒长白山参蜜,三罐一盒价格200多,拿出去很体面,自己用的话品质也很好。后来有一个宫廷苏造酱,打破了故宫的销售历史数据,一小时卖出5万个,在设计上也是很大的创新。

我们发现一个规律——就是要给产品构建一个「比一般产品更适合你」的理由。不管大主播还是小主播,所有的直播都会有一句话:宝宝们,我帮你们申请了一个史上超低的福利。

有句话我经常跟同事讲:你到海鲜楼里面,门口肯定是一堆海鲜而不是一条小鱼,你一眼看过去就知道——这是个海鲜楼。

关于李子柒螺蛳粉,如果客户不了解螺蛳,可能搞半天也没找到螺蛳,给个差评那就麻烦了。

▲李子柒螺蛳粉

我们把螺蛳设计成这样子,你不用怎么解释,消费者都能马上看得到。我们还把柳州的很多特色文化,广西的文化和民俗元素融入到里面,它开启了一种不油腻的风格,成为一个年度超级爆款,我认为它本身就具备网红的属性。

它没有具体的内容,我们要结合未来所有的可能性,保持风格的稳定,对我们来说才是最大的考验。

去年双11螺蛳粉的销量是120万,他们半夜三更给我打电话,说我们终于有了自己的一个超级爆款,然后搞得我也很激动。然后有人问我,这个很火你知道吗?我说我不知道。

我说,我好不容易脱手了,都不用去思考它了,正好喘息一下。

人民日报看到这个也觉得挺好的,给了4、5个版面进行报道,据我所知人民日报是不接受商业广告的。

李子柒螺蛳粉引发了一场革命,带动了去年柳州螺蛳粉的销量。

食品安全可不同于一件衣服,衣服大了或小了都可以退换掉,有一个人吃了拉肚子就麻烦了,所以一次都不能出错。

通俗从家常开始
风俗从节气开始
民俗从人情开始

今年中秋节,每一家食品公司或者设计公司、互联网公司、五星级酒店,都在做自己专属的月饼,现在月饼设计变成了全行业的高考。

回到端午节,我们做出了李子柒龙舟粽。产品要构建一个合适的礼品感,让别人觉得消费不是交智商税。

我做一个作品,我想到他们要拆包装,于是我给他们留下拆包装的东西,要不然这产品多乏味啊是吧?

▲李子柒龙舟粽

我已经不再寻求只做设计,我得给消费者创作留点素材。

我习惯从更高维度去思考,消费者凭什么买你的产品?龙舟粽的包装全部是榫卯结构,不带任何胶水,家长带着小朋友可能要花8小时去拼装,有人做了拼接的视频,产生了几十万的点击量。

曾经一个女孩子,直到6月份还没拿到足够的学分,毕不了业,很苦恼。她跑到网上买了一个龙舟粽,花了不到100块钱,把它拼好送给教授,教授非常开心就给她通过了。她把这个过程写成了一个好评,我看了非常感动。后来评论太多,找不到了,但我很想找回那一条。

什么是国潮?傣族有傣族的风俗,苗族有苗族的风俗。真正对中国民族文化的提纯和实践,不是非常简单地做个东西。


通俗是从家常开始,吃了没有,天气好不好,就是非常直接地引发两个陌生人之间的交流。

风俗是从节气开始,民俗是从人情世故开始,每个人对这理解不一样。

民俗是为了懂得当地人。如果你不知道东北人挖参要绑根红绳子,如果你不知道傣族泼水节,把水泼在你身上是对你的一种祝福,你是很难理解这些民族行为,你对他们的认知很肤浅。

你们可以看一看每年国潮评选的那些作品,我尝试去买但就是买不到。那些评选的教授都是开着奔驰、宝马,出入高档场所,他们不会了解一个地方民族的细微需求,不会了解每个月薪3000块钱的人,买东西的痛点,也不会研究每个节气到底怎么表现产品。


老百姓买辣酱需要考虑有没有红点奖?不需要。实践证明这是一个乙方骗局,我干这个事情也可以干得很好,但我不想去干。

我们是一个不参与任何竞赛,不参与任何投标的公司,我不想靠一些我不太愿意的事情去获取物质。

好设计让产品更有味道,不停留在技术层面的表达,不拘泥于结构主义还是表现主义。

没有任何成功的品牌
是由失败产品构建的

去年我们做的一款李子柒月饼,是正方形的,不是传统的铁皮盒,更重要的是外观有一个皮影戏,里面放个灯就可以是灯笼了,一层一层的,今年很多公司开始模仿这个做法。

今年五一的时候,国家不让你出去,到十一的时候应该会好一点,因为今年刚好是十九年一遇的国庆加中秋,所以围绕天安门主题的月饼,本身具有爱国主义精神,这个社交传递的是一种民族的、自信的内核,而不是什么双黄莲蓉和冰皮。


藕粉也是一个行将没落的类目,那里有很多都是吃国家补贴的工厂,因为李子柒又重新焕发了生命。

我相信,没有任何成功的品牌,是由失败产品构建的。

我能够把一个方案卖出300万,但卖不出去一个30块钱的面膜。所以我很清楚,我的创意是什么。

我们公司6年来核心的,永远不变的一句话就是——商品艺术化、艺术商品化。

一个东西要想艺术化,就要有内涵,通过工业化生产、标准化的运作流程后,还能保持一种与众不同的核心价值。

以上是我的分享内容。谢谢大家。

*封面图片源自网络。


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