双十一到了第十二个年头,还能玩出新花样吗?

“天猫又变得年轻了”,这是完美日记创始人陈宇文的切身感受,“今年有太多新品牌出来了。”

早在2017年,刚刚问世的完美日记就进驻了天猫平台;创业四年后,完美日记赴美启动IPO,成为从天猫走出来的国货新品牌代表——这也使得陈宇文的感受颇有说服力。

过去十一年,人们对双十一最为显性的记忆就是GMV的高速增长。每年,阿里内外以及电商同行,无不紧盯电子屏幕,翘首以盼不断跳动的GMV数字在最后时刻定格。

数字是标尺,但不是唯一标尺,也不是最重要的标尺——作为双十一的发起者,阿里一直在主动求变——新的时间周期,参与角色和商业场景,在今年双十一鱼贯出场。

“喜新”是互联网的本能。但产生新的难度在拉高,至少从2018年之后已经成为行业共识,那一年10亿级用户的超级App出现了,也意味着互联网人口增长带来的初级红利即将触及自然的天花板。

不止是对阿里,对参与其中的各种生态角色来说,双十一的一大意义是试验未来增长的策略是否奏效。从最终的成交数字和期间观察到诸多参与方的反馈来看,愈加年轻的双十一破译了新的增长密码。

第一次长周期爆发

今年的双十一,比往年来得更早一些,也更长一些。售卖期变为两轮,11月1日-3日为第一波,11月11日为第二波。

对于首次采用新销售周期,淘宝天猫总裁蒋凡解释得很诚恳,“今年天猫’双十一’是最为特殊的一年”。双十一能有效聚集大规模的消费需求,对上半年遭遇疫情影响的消费品企业及其上游产业链上的生产商来说,不再是“锦上添花”,而是被寄予了重回增长通道的新预期。

过去双十一集中在一天,稀缺的注意力和购买力会自然集中流向头部品牌。同比4倍的周期延长,则意味着购买力可以更为从容地释放,也意味着更多品牌、产品、中小规模的特色卖家可以获得更多机会。

我们注意到一个数字,此前阿里在其投资者日上披露,半年内淘宝的新商家超700万。

这是疫情发生后商业线上化趋势的一个剪影。中国人民大学中小企业发展研究中心今年3月对比了业务模式不同的中小企业“数字化疫情应对程度”和“数字化转型意愿”两项指标,研究发现,以业务模式主要基于线上的中小企业面对疫情的数字化应对能力和疫情过后的数字化转型意愿都更强,但以线下业务为主的企业疫情后的数字化转型意愿,明显高于其当下数字化应对程度。数字化的趋势没有被改变,但公共卫生领域的大挑战加速了它的到来。对于阿里来说,今年双十一的特殊之处包含了一大波新角色的加入。根据阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博的预计,今年天猫双11至少聚集了25万品牌、500万中小商家等。

从这个角度来看,长周期爆发的考虑背景就很清晰了。参与大促经验不足、投入资源不占优势、知名度尚待提升的中小微商家和成长期的新品牌,从后端走向前台的产业带工厂、期待打开产品上行通道的农村卖家,都需要时间来适应互联网快跑迭代的经营方式。“双节棍”的直接利好,就是为这些第一次加入的人匹配更多大促资源。

而对于有参战双十一经验的的商家来说,售卖期从一轮调整为两轮,也给商家创造了更大的增长机会和更充裕的试水创新余地。前面三天商家可以大胆卖,根据效果反馈,进行调整优化,筹备第二轮的爆发——类似于把一次定成绩的“高考”,变为多次测试的“会考”,风险降低了。

不仅商家青睐长周期的双十一,终端用户也因之受益。

过去每年参与双十一,都宛如一场比手速、比网速的闪电战,甚至还有公司这一天人性化放假半天——为得是让员工早点回家剁手。长周期的双十一能提升购物体验,物流配送的整体效率也大幅提升。

剁手一时爽,收货急死人,曾是双十一剁手党普遍遭遇的痛点,虽然在过去几年逐步缓解,但双十一既有更大规模的GMV爆发,也有比日常更急迫的消费期待。



今年双十一对配送速度的吐槽大幅减少,相反,“尾款人”秒变“收货人”,晚上下单下午到货刷屏朋友圈。

五年前,双十一的配送中,品类和单品数量较少的大家电可以做“库存下沉”,即综合分析产品历史销售情况、活动规划、季节因素、购买因素后,将货提前送到末端仓,因此速度快于其他产品。2016年双十一,菜鸟首次将这种策略覆盖到了品类更丰富的小家电等爆品。到今年的双十一,预售商品下沉已大规模实现,同时颗粒度更细,甚至可以将配送距离缩短到1千米以内。申通快递在成都的项目负责人表示,以申通成都转运中心为圆心,10公里内所有消费者在天猫双十一的预售订单商品都会提前配送到前置仓并提前完成分拣。

延长的双十一周期最有利于预售下沉,开售第一天,有的用户支付尾款后5分钟收货。

除了缓释配送需求积压之外,这种机制也对商家备货的成本和效率颇有意义。天猫在双十一采用预售形式的初衷是探索C2B,从供应链的角度来说,这是一个能让商家了解消费需求最直接的方式,有利于更准确地调度生产和备货。据菜鸟统计,这项叫做“预售极速达”的服务提前了收货时间,商家的回款周期缩短了不止10天。还有一个隐藏收益是,物流体验越好,消费者更容易给出五星好评。

购物车里的新角色

今年天猫双十一的阵地上出现了许多新面孔,而且表现不俗。

11月1日到11日中午12点,完美日记及旗下新锐品牌小奥汀成交额双双破亿。花西子、Ubras、添可、蕉内、Beaster、MLB、realme、润百颜、敷尔佳、usmile、COLORKEY、三顿半、认养一头牛、云鲸的成交额也先后超过1亿元。

供给的丰富,从购物车里多了不耳熟的玩家开始。

小家电新品牌添可在11月1日0点“抢先购”阶段36分钟单店成交过亿。“去年整个双十一全网才650万成交,今年的增长速度犹如火箭!”创始人钱东奇在朋友圈“报喜”。

添可是科沃斯旗下品牌,成立刚刚1年多。11月1日,累计1800多个入驻天猫不到3年的新品牌成交额超越去年11月11日全天,94个新品牌增长超过1000%。

再看一个更为直观的数据:今年618期间,成为细分类目第一的新品牌有26个,而在11月1日到11月3日,新品牌在357个细分品类夺冠。



“这不是一个偶发事件,新品牌的黄金机会来了”,陈宇文说,继完美日记火爆之后,如今,完美日记母公司逸仙电商正孵化小奥汀和完子心选两个新品牌。

如果说添可、完子心选,尚且算是头部品牌孵化的“二代”,一些突围而出的创业新品牌则是完全创造了新产品,或者定义了新品类。

专做大胸内衣的奶糖派就是这样的异类。

创始人大白说,他的妻子怀孕时曾买不到合适的大胸内衣感到非常痛苦——但一个真实的痛点,并不等于一个确定性的创业机会。

大白一度以为,中国女性的平均胸围可能是B罩杯,D杯以上大胸的占比也需只是个位数,市场太过有限。直到大白看到了的一份统计数据——在天猫购买文胸的用户当中,已经有23.7%的用户选择了D罩杯以上。大白的创业之旅就此启动。

对于刚刚入场的新品类、新品牌,强烈的诱惑和致命的风险如影随形,尼尔森的数据显示,新品的失败率高达90%。

降低新品牌失败率,天猫的数据能力再次发挥了作用——“数据驱动赋能之下,我们对用户不再是模模糊糊的感性认知,和天猫合作获得的数据驱动,让我们有了更清晰的用户画像,更明确的产品设计,更精准的连接链路”,大白就此吃了“定心丸”。

如今,奶糖派在在天猫大杯文胸、少女文胸两个细分品类都做到了top1,大白预测,今年双十一,奶糖派的销售额有望同比增长200%。

火鸡电器创始人王强则感受到了在8亿用户的阿里电商平台上,巨大的商品膨胀力的超强势能——新品牌从0到1的过程中,确定性大大提升。

王强的创业灵感来自于身边的真实经历。一位朋友家里的的木头刀座,夏季生蛆发霉。在3亿中国家庭中,这样糟心的意外应该不算是个例,但在市场上却没有现场的解决方案——传统的刀架属于刀具行业或者家居行业,没有人碰“电”,家电行业的人又从来不碰刀架。

被忽视的需求盲区意味着机会。到了今年1月份,火鸡电器做到了天猫餐具消毒机第一。而今年天猫双十一第一天,火鸡电器就卖出了1000万元——比肩过去一整年的交易额,也持平于今年3月单月的交易额。

新面孔新品牌,并非天猫的一蹴而就——推新,在天猫的战略地位越发重要,已经成为驱动天猫增长的核心动力,过去三年,累计超过10万新品牌在天猫发芽成材。

阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品与服饰风尚事业部总经理古迈认定:


“如果问我未来增长动力来自哪里,我会把这一票投给新锐商家,无论它的销售规模也好,成长性也好,在未来两三年里是起主导作用的。”

今年天猫的推新速度明显加快,计划在2年内助推5000个品牌成为所在行业“独角兽”,3年帮助1000个新品牌年销售过亿元。

在电商行业深耕多年,天猫沉淀了足够的洞察能力,天然形成一个适合新品牌成长的场。事实上,天猫早在2016年便开始布局新品牌孵化。天猫先后上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具,覆盖了品牌数据观察、上新、销售等多个环节。

场景迁移

淘宝直播是阿里在内容化领域先发的一支快箭。从2016年诞生至今,已成为了电商平台、内容平台、流量平台、大小商家的规定动作,也带来了可观的新增量。

淘宝直播带起了2020年电商赛道最热的风口,尽管新入局者众,但在商业效率和生态完整程度上依然身位领先。

据阿里财报数据,2019年全年,淘宝直播总GMV为2000亿元,截至今年9月底,淘宝直播12个月的GMV超过3500亿元。

在今年双11期间,淘宝直播再次成为新的增量。数据显示,11月1日到9日,淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%。

值得一提的是,品牌自播在今年成绩格外抢眼。从11月1日到11月11日中午12点,淘宝直播诞生了28个成交超1亿元人民币的直播间。这意味着,在达人直播之外,商家自主运营直播工具的权重在逐渐加大——这也为品牌商提供代播服务的中介机构提供了新的商机,一个愈加丰富的直播生态链正在形成。

如果说直播增加了消费者触及商品方式的多样性,那么淘宝的内容化改版,彻底打通了各种内容工具的藩篱,让消费者可接触的商品池前所未有的丰富,并触手可及。

据悉,手机淘宝在双十一之前升级了产品,打开第一屏就是“猜你喜欢”,下拉后图文、短视频、直播并茂,智能化商品流推荐成为核心。

在阿里看来,货本身可以被视为一种特殊的内容在淘系极为丰富的供给池子里,一个更年轻、“聪明”的手机淘宝正在持续加强用户的“发现感”。

这个变化表明,货架式的购物在全面内容化之后,又向着全面沉浸感跃迁。

这一趋势还在不断渗透至其他业务场景中,诸如盒马、饿了么、支付宝、天猫超市,甚至是买房买车——在以往,这类交易链条复杂、高客单价、高决策成本的消费,主场一直盘踞在线下。

随着阿里内容化、场景化不断加速,在2020年,这类场景也迎来了数字化转机。

以卖房为例,今年3月,淘宝直播上开始出现售楼处直播卖房,拉开了在线卖房的序幕。到9月16日,天猫与易居推出“天猫好房”平台,卖房场景终于在天猫平台正式落地。据悉,当日天猫与易居一起发布“不动产交易协作机制”(ETC),涵盖新房、二手房、特价房和拍卖房四种交易场景,为房产线上交易过程提供服务。


数据显示,80万套房子将参加双十一,其中主要是新房;自10月20日起,后10天内“看房”的人数超过4165万,90后占比超过四成。

值得注意的是,天猫在其中扮演的角色并不是中介或代理。碧桂园、中南置地等房企开设了天猫官方旗舰店,像其他天猫的商家一下,学习直接与线上的消费者沟通。尽管卖房成交不计入双十一的GMV,但这意味着长链路、包含了服务消费的商品也开始进入到可以被数字化运营的阶段。

卖车场景在天猫的落地,也颇为类似。

考虑到线下汽车销售的一人一车、一天一价仍然非常普遍,优惠要和销售谈,这也是“破坏者”特斯拉直营模式被人津津乐道的根源。

网上卖车的目标是让这个过程透明化,把流通过程中的摩擦成本尽量降低。但这门生意的复杂性在于,平台方还需参与到梳理品牌商和经销商关系的过程中。

“原来汽车与互联网的结合很生硬,车企要么选择直营,要么选择经销商做,同时进行的话,两者必然打架。”


天猫汽车事业部总经理少龙说。


为打通三者关系,天猫的策略是自己拿出钱补贴市场。消费者买车谈价格,可以拿到品牌商在天猫发的券,也可以拿平台的官方补贴,平台补贴可以在线下4S店叠加使用,既给品牌商带增量,也能促成经销商的成交。

这最终带来了卖车场景的爆发。11月1日至11月11日凌晨1点,33万人在天猫在线订购新车。在此期间,上汽集团首次加入“天猫好车百亿补贴”,累计订单超4.5万单;小鹏汽车累计订单超1.8万单。

而卖房卖车仍然只是冰山一角。

对于阿里而言,另外一个重要的新场景是线下。事实上,线上和线下的界限越来越模糊。阿里的新零售业务饿了么、盒马、天猫超市、银泰等继续加入双十一主力,今年与电商业务的协同愈发深入。“人货场”重构已呈现出具象的场景:消费者在哪里,货就在哪里,场就在哪里。

天猫超市、淘鲜达、饿了么的“小时达”扩展到了1000个城市,覆盖日用百货、美妆、服饰、数码、宠物用品等。更进一步,天猫超市还推出了“买一试多”的服务:在天猫APP下属的“天猫同城购”下单并留言客服后,商家即可送出多件不同款型衣服供用户选择,最快1小时达。

而伴随着阿里对线下场景的不断探索,线下场景仍有可能在未来迎来进一步爆发。双11,或许只是小试牛刀。


数字不能说明一切,但这一切却又正通过数字诉说。11日24时,数字定格在4982亿。8亿人参与其中,一起冲出了2020年的商业奇观,双十一属于他们。唯一不变的是变化本身,双十一走到第十二年,一些旧事物幸存,一些新事物出现,它们将汇成河流,去往明日与未来。


特别策划


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