最近在国货护肤行业有一个新兴品牌非常受关注,从今年3月第一款产品推出,到这个双十一就在全网的销量突破7500万。而它在天猫的复购率达到37%,这在护肤行业已经是一个非常高的水平。


这个品牌叫AOEO,创始人Nick是一位出生于1997年的Z世代创业者。


AOEO的快速成长引发了不小的讨论,复盘发现它也是借助于内容平台成长爆发的新兴品牌。而近几个月它加大在小红书平台的投入,更是值得分析。



要知道就在几天前,“小红书新品牌第一股”完美日记刚刚在美国上市,如何在拥挤的美妆护肤领域找到自己的成长法则,实现从0到1的突破后,再实现从1到10这段更难的爆发,抖音、小红书这样的内容平台正在被赋予越来越多的期待。


与此同时,内容平台也纷纷抛出橄榄枝,提供各类扶持吸引新兴品牌在平台发展壮大,选择在何处深耕,成为新兴品牌需要考虑的新命题。


在最近几个月,AOEO选择加大在小红书的投放,一个核心的原因也是创始人发现在小红书上,用户更加理性、更愿意为品牌买单,对于主打温和护肤功效,从创业一开始就希望打造国货护肤品牌的AOEO而言,这有助于实现品牌力的突破,远期成长也更加有利。


短时间内就实现从0到1,如今又把注意力放在从1到10力求品牌破圈的AOEO,他们的探索对新兴品牌有着怎样的意义?


产品力是破圈根本


“聪明和诚实”是周围人对AOEO创始人Nick最多的评价,而对用户痛点的高度敏锐及洞察,和真心实意做不骗消费者的好产品,也是Nick对AOEO和自己的要求。


在他的办公室,背后的书架和柜子里,密密麻麻摆满了上百瓶测试的样品和他买来做研究的各种品牌产品,有时为了打磨出一个真正的好产品,团队会反反复复十几次修改。


AOEO不久前推出的粒子面霜,前后经历了18次修改,而一般产品也都会经过至少8到10次的修改和测试才能确定。在测试过程中,除了关注各种成分的使用添加外,还会非常关注肤感、味道等所有细节。就味道而言,AOEO会非常强调成分本身香味的独特性,使用植物提取物自身香味而不是香精,为的就是让产品更加安全。



创始人会花大量的时间与研发团队一起工作,至今他依然将最大部分的的精力投入在研发上,每个新品上市前,他自己都会试用两到三个月,确保产品在上市前能够达到最好的状态。


“在所有细节上,如果有最好的选择就会选择最好的。”这是Nick在选择合作伙伴时的态度。在选择供应链时,Nick把市场上的工厂跑了一遍,考察每个工厂对产品、生产品、生产环境等等细节把控,最终选择了与香奈儿、巴黎欧莱雅等国际大牌合作的全球顶尖工厂科丝美诗。


除了在原料等核心关注点上,在包材选择等细节AOEO也非常注意。在包材上它选取了价格更贵但是质感更好的材质,以至于不少天猫买家留言评论“产品包装太好了”。


甚至在物流配送上AOEO也进行了迭代。在初期发现用一些快递发货后,快递会被放在用户家门口或者快递柜,甚至产品包装被挤压变形带来不好体验,AOEO之后就选择只使用顺丰发货,价格虽然要贵,但可以保证包裹可以完好的交到用户手上。


这种对产品苛刻的要求和对交付细节的严格把控,带来的就是用户对于产品信任度的不断加强,以及隐藏高级感,这对于功效性护肤品而言这相当重要。


在被问到如何确保品牌能够实现1到10的破圈时,Nick的回答是产品、产品还是产品,如同一家餐厅最重要的是菜是否健康好吃一样,把精力全部放在营销和噱头上的品牌消费者只会买一次,而AOEO将全部精力放在打造安全好用有功效的产品上,才会让消费者始终信任,这也是消费品的本质。


借力小红书等内容平台实现突破


在今年3月,经过几个月的产品打磨之后,AOEO推出了自己的第一款产品—AOEO山茶花氨基酸洁面乳,团队决定在天猫开设自己的店铺,同时对各个内容平台进行测试以寻找到最合适的营销渠道。


在3到6月,AOEO试水了电商平台直播带货进行营销,这带动了AOEO的一部分销量,但是Nick很快发现一些直播间的问题,消费者在这里购买产品时,更多的是图便宜,或者是附赠的各种各样的赠品,对于产品功效和品牌本身并不是非常了解,而且对于一个全新的品牌接受度一般。


长此以往,只会压低AOEO产品的价格,进而压低产品成本和品质,这对于想要真正做好功效性产品以及国货护肤品牌而言,有害无益。


认识到这一点后,AOEO将注意力放在了短视频内容平台上,并开始与平台上的专业型测评类博主合作,通过“讲干货”,让用户对产品成分和功效真正的理解,这一做法也使得AOEO的销量快速提升,消费者的接受度也不断加深。


产品销量增长的同时,AOEO却并没有把全部精力放在不断的推新品卖爆款上。


因为早在2019年,Nick对市场进行调研时就发现,完美日记、花西子等国货彩妆品牌已经快速崛起,品牌化趋势日益显著。而国货护肤行业不少品牌依然是抱着“营销为上,快速收割”的思路,因此用户信任度不高,护肤市场的国货品牌化仍有很大的空间。


这让Nick意识到,公司想要有长久的生命力,必须进行品牌化,不能像其他品牌一样越卖越便宜,越来越低质,最后被消费者抛弃。因此AOEO必须要找到更加适合培养品牌的内容平台进行投入,以建立长期的品牌价值。


与此同时,团队发现在小红书平台上,用户对于AOEO的产品有了自发分享,这让团队意识到,AOEO可以借助小红书进行内容推广,同时进行品牌力的塑造,在8月份之后,AOEO逐渐开始将内容运营的重点放在小红书。


AOEO产品在推广中会提炼出明确的特点进行传播。比如最火的氨基酸洗面奶产品,卖点提炼后只有两个:一是采用从韩国进口的碱性氨基酸,这是氨基酸中的顶级配置;第二个卖点是不假滑、不紧绷,两捧水就可以洗干净。


这两个营销点的提取,也是团队在内容平台等调研中发现,用户对于一些国货洗面奶使用后假滑紧绷反馈较多,这就是很多产品的欠缺所在。


AOEO在小红书平台上的内容投放,非常注重对于产品功效性和品牌本身的宣传。因为在比较过后发现,相对于一些平台上用户基于低价等原因的快速购买,小红书用户显得更加理性更加专业,他们会搜索笔记认真了解使用的成分,了解品牌自身的情况,对于产品进行认真分享和讨论,同时对于价格又不是很敏感,这就意味着可以在小红书推广一些其它平台难以推广的高功效、高客单价的产品。


在小红书的内容运营中,AOEO重点推出一款售价为328元的含玻色因成分的粒子面霜,在合作KOL/KOC的选择上,主要与专业护肤美妆类博主或者测评达人进行合作,这款产品很快就受到小红书用户的认可,在2020年双十一,这款面霜在全网售出超过5万瓶。



用内容塑造品牌力


正如在上文中所说,从创业开始AOEO团队就把打造国货护肤品牌的目标放在了第一位,从1到10实现品牌的塑造和破圈,AOEO把重点放在了小红书。


虽然从创业开始团队就尝试在小红书这样的内容平台上进行运营,但由于对于用户和平台分发机制不够了解,在运营效果上并不好。2020年8月,小红书生态营销运营团队主动联系上AOEO,为AOEO提供帮助,使他们很快就对如何在小红书上进行内容运营有了认知,从而迅速打开了局面。


具体来说,如果产品本身真正好的情况下,小红书团队会建议按照用户需求有针对性入手。比如结合AOEO的产品特点和目标用户人群,协助AOEO团队在内容创作上重点向成分上倾斜,通过严谨专业的成分讲解,加深用户对于品牌专业性的认知,这在推广产品的同时,也加强了品牌培养。


在合作博主的选择上,小红书生态营销团队向AOEO团队提供了不少建议。比如,和大部分品牌刚开始一样,只知道小红书可以做内容营销却不知道如何做更有效。小红书的工作人员会详细分析和介绍不同博主的风格,对品牌能分别带来哪些影响,从而帮助AOEO与博主进行的品牌合作更加有效。



在Nick看来,小红书平台非常不一样,它有一群自己的粉丝,而且粉丝粘性度很高,而且这些粉丝更加理性,能很清楚地判断出来产品好不好,甚至愿意花时间去读一篇很长的文章,去决定要不要买这个东西。所以在这里很多人不是为了噱头、低价,而是为了AOEO的功效、温和护肤的理念以及品牌买单,这对于品牌培养而言将有非常大的意义。


一个不容忽视的因素是,小红书官方数据表示,小红书上有3000万有过发布行为的KOC,这3000万KOC通过真实的评价和分享,能够对消费者的决策产生直接影响。而且由于小红书一直倡导真实分享,所以粉丝与博主之间信任度更高,即便在直播带货这样的场景中,博主推荐的商品也都是自己用过或者深度体验过的,这更加容易使博主粉丝转化成为品牌粉丝。


在小红书内容运营加广告投入一两个月后,团队发现有了一些明显的变化,一个现象是AOEO在小红书品牌指数上增长非常迅猛,甚至赶上了已经运营了几年的品牌,而在百度搜索等平台上,关于AOEO的主动搜索开始快速增加,这意味着用户已经开始对产品品牌有了感知,正在主动寻找关于AOEO的信息。


品牌力的增长对销售的增长也起到了立竿见影的效果,在今年双十一,AOEO的销售额在全网突破了7500万,在天猫复购率更是达到37%,在购买评价和小红书笔记中,对于产品正面评价大量增加,而这也受到投资人们的高度关注。


/ 结 论 /


在新兴品牌崛起的浪潮中,实现从0到1的突破后,更重要也更难的是实现从1到10的突围,这将是一条更难却也更正确的路,在这个过程中,好产品、借势内容平台、在品牌塑造上加大投入的AOEO,为新兴品牌们提供了很有价值的参考。


然而无论是从0到1,还是从1到10,小红书等内容平台已经成为品牌必争之地。这里聚集了中国最爱尝鲜又最爱分享的年轻人,他们兼具消费意愿消费能力和消费品味,新兴品牌们可以通过内容平台与用户无障碍的沟通,甚至“谈场恋爱”,由此建立起的品牌信任感,也最终会成为品牌的护城河。


*本文仅为案例展示,不代表首席品牌官立场。



首席品牌官创立于 2013 年,是品牌人成长及经验共享平台,平台包括社群、自媒体、培训课程等。 「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系「品哥」。


/推荐阅读 /


上一篇: 戴口罩!感染者电梯内咳嗽,邻居1分55秒后没戴口罩进入,被感染!司机捡拾冰冻北美猪头,被感染!
下一篇: 震惊!这里升温20℃还能下雪? 南方人:我信你个鬼哦!
隐藏边栏