在刚刚过去的黑五,你们都为哪个牌子剁手了?


26号突袭补货的Essentials想必一定在各位的名单里。


这个由Jerry Lorenzo一手开启,原本用以填补FEAR OF GOD低价位受众的副线系列,却在最近几期发售中,表现出了十足的后劲,甚至大有赶超主线的势头。


随着FEAR OF GOD第七季发布的销售滑铁卢,当大家都在理所当然地认为Jerry Lorenzo的才华已经用光,不过是昙花一现的爆款设计师之一,时尚权威媒体机构Lyst发布的2020第三季度Hottest Brand榜单恰恰给了市场一记响亮的耳光。


我们可以清晰地看到,完全不背靠任何大资本集团的独立品牌FEAR OF GOD赫然在列,距离Givenchy仅一位之差。

这份榜单是Lyst综合统计了品牌季度销量,社交媒体搜索量等指数加权平均得出,所以在过去通常由几大头部奢侈品平分天下。
FEAR OF GOD自从上个季度首次入榜后,已经连跳两位。有分析指出,得益于今季和Ermenegildo Zegna的突破性合作,FEAR OF GOD的联名出品改写了街头服饰和奢侈正装多年来无法逾越的界限,进一步诠释了何为高级的街头。

并且在该系列发布后,FEAR OF GOD在社交媒体上的搜索量几乎是翻了倍的,消费者对这个打着“敬畏上帝”旗号的年轻品牌燃起了兴趣。

综合来看,除了老大哥Off-White稳居第二,与FEAR OF GOD一同抢占了原本属于老牌奢侈品席位的还有这几个年轻的名字:JACQUEMUS,Marine Serre。


不难看出,在这份季度最热品牌榜单中,由Off-White领衔,JACQUEMUS,Marine Serre,FEAR OF GOD组成的“新生战队”拥有着一个鲜明而具有攻击性的特征:潮牌化。




潮牌化的品牌通常有两大特点,一是产品设计风格往往跟某种特定文化相关,非常突出和强烈,如Marine Serre和末日文化,JACQUEMUS和度假文化等等。


二是在于品牌的营销模式趋于社群化,不再以明星代言,奢华的时装秀为宣传,而是通过社交媒体等等手段,塑造了这个社群的标签。


例如FEAR OF GOD的IG呈现,便是以冷色调为主的高街Style,这些观感输出让用户在自行分享的过程中对品牌产生了认同感,从而成为了这个“高街Style”中的一员,那么在后续的购买和选择中,用户会基于情感上的联系,而自觉地投向这个社群的怀抱。


恰恰是这种情感上的联系,让这些仅成立了短短几年的新兴品牌,在近几年的急速发展中,甚至撼动了百年奢侈老牌的领地。




Lyst与潮流媒体Highsnobiety在今年首度合作的Next 20榜单或许更能说明问题。

这份以Google搜索量,社交媒体话题度,以及权威专家检测等方面综合评估的预测性榜单,在最新季度给出了20个正在崛起的先锋品牌。

其中,JACQUEMUS,FEAR OF GOD,Marine Serre无一例外地二次上榜,紧随其后的是被称为“Celine亲传弟子”的Peter Do,Matthew M. Williams的1017 ALYX 9SM等等。


专业机构对这20个品牌的期待并不是毫无来由,因为在这其中已经有不少牌子对奢侈集团最圈钱的“配饰领域”发起进攻。
就拿排名第一的南法头牌JACQUEMUS来讲,10年成立,凭借一个Chiquito Bag的爆款手袋风靡了整个欧美娱乐圈。


品牌把“iPhone式”的产品设计掌握得炉火纯青,将Chiquito Bag从小号到大号,从浅色到黑色,一一出了个遍。

营销方式简单粗暴,直接在社交媒体上实现,每个ins博主都在拼命集齐满墙的色号,Kylie,肯豆轮番拍照上身。


即便是那个小到什么都装不下只能装可爱的Mini Size,一张在蕾哈娜手上的街拍照,瞬间绽放出光芒,实现售罄神话。


“同款不同色”的产品模式并不新颖,要知道Prada在几乎同个时期复刻了Prada Hobo包款迎接挑战,但是更低的定价,在网络上更亲民的JACQUEMUS似乎在手袋这一仗上更胜一筹。

据统计, Jacquemus的Google搜索量在今年创下纪录,曾高达一个月18.3万次。2020秋冬系列大秀,Gigi和Bella两大超模同台加持,网络话题量飙升近10倍。由此催生的品牌销量也没有令人失望,四年内暴涨500%。

类似的竞争比比皆是,1017 ALYX 9SM的过山车扣手链,Marine Serre推出的发带,口罩等等,这些爆款配饰在2020年的社交媒体疯狂洗版,把同等价位的Louis Vuitton Monogram丝巾,Tiffany微笑T项链远远甩在身后,悄然侵蚀奢侈品在配饰领域的大蛋糕。


权威专家曾经对此作出具体分析,之所以出现新兴品牌分食市场,或许是因为新兴品牌瞄准的Z世代群体,正好是接棒奢侈品消费主力军的那一批人。消费受众深度重叠,使更熟悉网络媒体生态的这批新兴品牌明显拥有巨大优势。

奢侈老牌们或许需要时间去学,但在Next 20上的诸如BODE,Peter Do,Rhude它们根本不需要,因为这些品牌本就在网络这片土壤上成长起来的。




老牌时装屋到底有没有意识到危机呢?答案是肯定的。尤其在后疫情时代的动作愈发明显。

在街头文化逐渐进入高级时装的近五年来,奢侈品牌似乎想用“换帅”来寻求最快的解决办法。既然我们不了解,那就聘请一个更懂社交媒体的人来经营品牌。


于是我们看到了Virgil入主Louis Vuitton,带来了和NIGO的跨界合作。

还有Matthew M. Williams入主Givenchy。在其最新的系列里,他还亲身实践了一场“潮牌化”的社交媒体营销,发动了一场线上“明星改造”。


Matthew M. Williams邀请了肯豆,Kylie,卡戴珊到Travis Scott,陈冠希等等顶流,每一个明星负责完成Givenchy最新系列的一套look,并发帖po在IG。


不办时装周,不花一分钱,Givenchy直接霸屏IG,完成了年度话题之作的展示,而这场网络活动,效果也是立竿见影的。

在最新季度直接将Givenchy送上热门榜单的第18位,比起上个季度,急升8位之多。


这种“接地气“的营销模式,无限放大了社交媒体的作用,直接拉近了品牌和消费者的沟通距离,奢侈品不再高高在上的角色转换,正中Z世代下怀。

尝到了社交媒体的甜头,其他大牌们也不甘落后。刚刚在网络上开播的GUCCI首部电视剧《无边序曲》,七集短小精悍的故事穿插GUCCI服饰单品在演员身上的露出,随着哈卷,碧梨,鹿晗这些新生代意见领袖的出镜,迅速攀上圈中热话。


而值得一提的是,这种利用影视作品,在网络上播放以展出单品的方式,早在2月份Marine Serre 2020春夏的末日影片就已经出现过。


品牌与3D创作艺术家Rick Farin和Claire Cochran合作,导出了一部末日求生的超现实电影作品,与GUCCI此番的电视剧,颇有异曲同工之妙。




回顾近几年的时尚圈,在网络科技的迅猛发展下,Z世代对社交媒体的重度依赖愈发明显,潮牌化方法论的优势就愈发突出。


这种建立品牌个性,维系属于品牌的社群文化,突出标签的潮牌经营模式似乎是行业万金油。奢侈品牌们在各种新兴品牌追赶的警钟里急于寻求转型,纷纷复刻起这种“潮牌化”的战略。

但我们也不能忽视,进入无法大规模举办线下时装周的后疫情时代,转战社交媒体似乎成为了大部分奢侈品牌的唯一出路,当这架和消费者沟通的唯一桥梁挤满了同行,新的竞争秩序就又出现了。


值得警惕的是,当奢侈品行业所有人都在“潮牌化”,泛潮牌化这个问题也会随之出现。

不要忘记,奢侈品之所以奢侈,在于它与生俱来的“稀缺性”和“神秘感”,以牺牲这样的特质来换取和消费者之间的距离,是否能转化为强劲的购买力,从而跑赢这场比赛,或许才是未来奢侈品行业应该思考的问题。



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