文|王晗玉

编辑|高雅


十天前,宁波奥克斯家电销售有限公司(以下简称“宁波奥克斯”)的一则通知流传出来,拉开了空调涨价的序幕。几乎是同一时间,湖北盛世欣兴格力电器销售有限公司(以下简称“湖北格力”)的涨价消息也不胫而走,时间比奥克斯更提前了一点,更新后的产品价格将自本月15日起执行。


回想空调市场的前11个月,热闹的“价格战”还在眼前,巨头混战的局面也凸显着空调行业日益紧凑的增长空间,不过国外市场因疫情反复而纷至沓来的订单似乎又给了国内企业一丝喘息的机会。


而放眼整个家电市场,其2020年仿佛也都经历着这种“前紧后松”的节奏。



疫后修复:几家欢喜几家愁


根据宁波奥克斯的通知,自明年1月1日起,网批挂机价格将上调100-200元/套不等,柜机将上调200-300元/套不等;而自12月15日起,湖北格力的新国标挂机提货价将涨100元/套,新国标柜机提货价将涨200元/套。




企业调高出厂价,意味着之前的价格战有缓和趋势。根据产业在线的数据,从今年8月开始,国内空调产品的销量已经开始回暖,至10月单月销量达772万台,同比增长3.1%,其中内销增长1.4%,出口增长6.4%。同时机构预测今年12月内销排产计划仍较稳健,外销则有望实现较好增长,因此空调行业或会延续温和回暖趋势。


洪仕斌也表示,“‘价格战’肯定有所缓和,目前整个家电业大环境不是很好,在进入寒冬的情况下,企业不会为了赢得市场而做亏本的买卖,所以要抬高单价,做出价格空间,确保企业的经营利润是正向的,而不是为了市场规模牺牲价格空间,这是企业经营的根本宗旨。”


不过,这并不意味着空调市场的竞争程度有所减缓。实际上,放眼整个家电市场,规模见顶、增长乏力也是全行业的生存现状。今年三季度过后,家电类上市企业整体的利润总额仍呈负增长状态。


梳理44家家电类上市企业的营收、利润可发现,除去停牌的志高控股,今年三季度过后,营收同比正增长的有23家,净利润正增长的有25家。从企业恢复力上看,尽管过半数企业已经实现增速回正,不过就总量而言,上述企业前三季度营收与净利润总额仍未赶上去年同期水平,其中营收总额同比下滑2.28%,净利润则同比下滑12.55%。


洪仕斌认为,这进一步说明当前家电行业的增长缺少内在动力,“特别是大家电,像空调等与地产密切相关的品类,房地产市场的降温就会造成这类家电没有新的购买力。没有新房装修这种硬性购买需求,其他如更新换代等替代性需求现在是微乎其微的,因为还有大环境因素,消费者口袋紧张,大家会持币待购,持币待购就不会出现超前消费。”


除此之外,上述两份通知均提到公司调整出厂价格的原因为原材料价格上涨。高盛国际在本月发布的一项报告也指出,铜的“牛市”正全面展开,价格已达到2017年以来的最高水平。同时铝、钢等材料的价格也一路上涨。这些都是家电产品的主要原材料,其价格上涨也将直接带动家电等制造企业成本的上涨,因此,之后或陆续有更多家电产品涨价的现象出现。



拥抱直播:“无奈”的狂欢


疫情期间,在商业战线最活跃的当属直播产业,这也吸引一众家电企业突破传统形象,走进直播间带货促销售。


经过异常艰难的一季度,今年4月,格力电器董事长董明珠首度出现在直播画面中,自此开启全国巡回模式,不久之后的“618”,美的中国区域总裁吴海泉、TCL实业控股CEO王成、创维电视董事长兼总裁王志国、海信集团中国区副总裁孙建勋、戴森中国区总经理郭浪等也纷纷进入直播间。



至今年12月,董明珠参与的12场直播已为公司带来超过450亿元销售额。而尝过直播的甜头,她也再不愿舍弃这条渠道。在本周一结束的第十九届中国企业领袖年会上,董明珠提到今年最大的感触是再造新的营销模式。她表示1997年格力电器创造了一套庞大的线下营销体系,而2020年格力电器再次从营销体系入手,打造“格力新零售”。


“今年我就想做一件事,让旗下3万家门店真正融入到互联网时代,把线上线下完美结合,让消费者进一步体验零距离的享受与收获。”


不过,就在董明珠首次尝试直播后不久,海尔集团首席执行官张瑞敏却在全球创投风投网络大会上提到,“现在直播带货非常火,一晚上可以上亿,但所有的直播带货,不管多么红火,都缺不了一句话,‘全网最低价’。”张瑞敏指出这意味着“大家在打价格战了,因为你没有什么新鲜的东西。所以一定要从产品思维转为物联网思维,否则真的没有出路。”


如今,张瑞敏预测的“末路”未至,但价格战对企业利润的侵蚀已经显现。以格力电器为代表,今年前三季度净利润同比下跌接近四成,行业人士认为这与其今年以来的价格补贴脱离不了干系。



日后挖潜:聚焦存量和用户思维


尽管目前市场屡次提及家电行业已触及天花板,但在中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋看来,“天花板”一词并不妥当,其更倾向将当前行业的状态解释为“高位运行”。那么在高位盘整中,家电企业还能如何挖掘潜力?


张剑锋认为着眼点应放在存量市场和产品创新上。


从2008年12月1日国家开始实施家电下乡计划起,到现在已过去12年,彼时那批跟随补贴走进亿万乡村家庭的家用电器也已经步入淘汰期张剑锋指出综合多个机构统计的数据,目前国内家电市场有约20亿台的存量正待更新,“这是一个巨大的市场。”


同时另一方面,家电企业还应聚焦产品品类创新,如近几年派生的厨房料理机、健康小家电等,疫情期间反而跑赢大势,正反映了这此类电器的市场潜力。那么家电企业如何预测何种产品才能具备增长潜力?


张剑锋认为这依赖于企业由产品思维向用户思维的转变。“一定要让工程师站在用户角度思考产品的问题。用户思维就是要把用户需求作为所有工作的出发点,这样才能派生出一些新需求。所有卓越的品牌一定是创造需求,普通的品牌只是满足需求。”


以莱克电器为例,此前吹风机多以满足干发需求为主要功能,而莱克吹风机通过干发同时护发、同一设备搭配不同风嘴的设计理念,激发了用户干发同时不伤发和不同造型适用不同风嘴的需求,也让一台吹风机小家电可卖出数千元的大家电价位。


此外,随着社交平台愈发活跃,“人人自媒体”时代如何运营好千人千面的个性化用户也是家电企业共同面临的挑战。张剑锋认为此前小米、乐视等采用的“饥饿营销”模式或能为行业提供一些启发。“家电是批量化生产的产品,但现在的用户需求是个性化的,这就对企业的生产调度,包括多生产要素齐套等提出了更高的要求。批量生产的家电怎样才能定制化,必须借助大数据。小米的预销售是用户先付款,一段时间以后再提货,中间这段时间企业就可以把用户需求都集中起来,再按照各类需求批量下单生产。”


疫情冲击、增长乏力、个性需求千人千面,2020年的家电业不比过往任何一年轻松。经历过搭乘地产快车的高速增长,如今的家电企业早已抛弃行业红利的幻想,而在高位运行的环境下如何挖掘潜力寻找突破口,才是一场更加艰难的硬仗。不过这其中尚有一大利好,明年将是房地产行业的集中交付大年,这或可成为家电企业在这场硬仗中的“加油站”。





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