花季虽美也短暂,尤其是披星戴月的营销人。


切不要以为,脂粉够厚就看不到皱纹、高科技上脸就能抚平岁月。从专业角度来说,不得不提醒你,当身体过了25岁,这个人类繁殖的最佳季节后,身体就会开始进入关键的转折点。没错,就是这么无情,从青春期到成熟期,25+的你已经站在衰老长跑的起跑线上。


作为一个颇为扎心的话题,善存这次挑起了大梁,想要告诉年轻人,25岁以后要“耗子尾汁”。


值得鼓掌的是,善存这次远离了保健食品常见的“恐吓式”营销,诸如:“你再不买来吃,小心容易XXX,你就会XXX”。反而是把“保健食品”营销玩成了“美妆品牌”,用一整套年轻化的传播赢得用户认知与认同。



对年轻人说“老”

真的不容易


对年轻人说老,的确很不容易。常规来说,保健品类的主战场,其实一直不在年轻用户层面,这意味着善存面对的不仅是年轻人,更是面临着全新的市场教育问题。


如何对年轻人说老,引导他们对“初老”产生认知?


虽然处于身体巅峰状态的年轻人,但也会面临逐渐走下坡路的危机感,发现身体一些 “初老”的小症状。诸如女生在乎的气色、颜值小问题;男生时刻需要的能量与活力也在下降。这些不易引起注意的小状况发生的关键原因其实就是身体初老的表现。


但接下来的核心是思考是:品牌与年轻用户沟通时,创意内容如何吸引他们,换什么语言他们更易于接受;同时在覆盖层面,面对他们广泛的互联网生活栖息地,以及多元化的兴趣爱好,品牌又该如何更好的Touch到他们?


对此,善存洞察到年轻群体的痛点,从补充营养角度出发,提出了一个#热血青春不设限#的传播主题。从策略到创意落地,品牌扎根B站靠拢年轻群体,甚至还玩起二次元,借助《我为歌狂》这个经典IP,圈粉无数年轻人。还联动青春偶像,掀起粉丝效应,用一整套的年轻化传播,轻轻松松把教育年轻用户这件大事给完成了。




如何说服年轻人:

“我真的老了”?


虽然策略上有了清晰的方向,但落地到具体传播,年轻人的确是很难搞的一群人。


作为完全生长于互联网的一代,品牌与年轻人沟通目的,就已经不是单纯的“买方”与“卖方”关系,而是借助年轻人的传播力、种草力,吸引他们成为品牌的自来水,从而提升品牌知名度、产品口碑、品牌互动率,最后才是提升销售转化率。


所以和年轻人开口说:“你变老了”,其实并不是想象中找准策略就能水到渠成,这背后核心考验的还有三种能力。


第一种:内容的沟通技巧:与内容挑剔度高的年轻人沟通,不能一上来就说重点,一副割韭菜的架势,而是循序渐进、在他们的兴趣基础上做沟通。


第二种:内容的植入能力:品牌利用KOL或内容资源做植入时,还需要把植入内容“轻拿重放”,以年轻人喜闻乐见的内容,沟通产品的卖点。


第三种是:内容的多样性:Z世代的兴趣实在是太多了,综艺、IP、动漫、短视频、明星,品牌要去Touch到他们,需要找到四两拨千斤的方式。


总结来看,善存这次的解决方法可以说是标杆性的,也是品牌年轻化传播中可借鉴的三个重要思路。


1、内容沟通:避免火IP不火品牌;

品牌面对越来越多的IP资源或内容平台,似乎获得越来越多触达年轻消费者的渠道,但实际利用起来也有很多方面需要注意。

例如善存此次主推产品之际,恰巧是《我为歌狂》在时隔19年之后的回归,而品牌在19年前也与这个IP有过合作。

《我为歌狂》这部作品被称作是:曾经以为是国漫的崛起,却又突然消失的神作,19年后的回归后立刻在年轻圈层掀起一波“回忆杀”。借着得天独厚的“情怀牌”,善存选择搭载IP后,更选择了在B站这样的后浪平台,作为IP传播的核心阵地。

但对品牌的一大挑战是,作为一个大火的年轻化IP,品牌要避免火IP不火品牌。

这要求品牌在结合IP内容资源的同时,需要把品牌信息充分体现,同时还要求不能破坏IP内容的吸引力。

在善存的处理方式中,主要通过二次创作动漫中的几位知名人物,推出了一系列「动漫创意视频」,把品牌内容和IP内容结合,转换成漫画的联名番外篇,以动漫人物+歌曲演绎产品利益点,紧密捆绑IP资源并做到品牌信息的触达。


作为2020年最火的传播方式——直播,也被创新运用到B站传播中。在IP内容中两位动漫偶像:楚天歌与麦云洁的基础上,善存竟然利用AR技术,展开一次虚拟偶像的直播,这种新鲜玩法快速吸引了大量粉丝围观。并同期推出精美的联名礼盒进行种草,以内容创意带动产品销量。


同时,还在B站搭载专属页,从联名番外动画、联动知名UP主二次创作内容、网友UGC等多维内容,全面为品牌专区引流,引导更多TA透过IP理解产品功效。


本次B站传播,在召集令页面总曝光5600w+,点击量为98w+。UP主花式演绎品牌视频也赢得供63.3万+阅读量。

把IP和品牌内容做成动漫,这反应的正是:广告的内容化,内容渠道化的沟通思维,有效避免了火IP不火品牌。

2.植入降权:沟通卖点不如沟通痛点;

此外,作为一个IP营销,善存还拉来一大堆知名UP主,从他们的视角创作IP+品牌的内容。

作为植入内容,传统的内容植入思维是:LOGO要大大大、品牌信息要最突出,大张旗鼓的告诉用户我就是广告。这其实是一种上来就和消费者沟通:你为什么要买我,我的产品有什么“卖点”的传统思维。

但品牌要注意,无论选择什么平台,合作什么类型的内容资源,品牌依然只是一个客方,切莫反客为主,要学会尊重粉丝喜爱的内容、理解不同的平台调性,
把产品为用户解决的“痛点”,作为核心沟通内容做植入。

而在一个以鬼畜、二次元为主调性的年轻人平台,善存也就地取材,联动几位知名UP主从动漫、鬼畜等方面产出创意收获奇效。而这些创意无一不是恰到好处的植入,与用户讲故事沟通“痛点”,而不是上来就说“卖点”。

举例来说,博主@黄一刀有毒 的动漫创意,就赢得了近45万的播放,以及5万+点赞,近3000的评论,在B站中这个数据已经相当可观。


从沟通卖点到沟通痛点,这其实是一种品牌做植入内容的降权思维,把身段放下来,把空间让给原生内容,把痛点和内容联系起来,顺带指出产品,才是真正的年轻人玩在一起。

3、话题借势:为IP造话题

在全渠道下,有一个很现实的问题摆在品牌面前,要Touch如此广泛的年轻用户,我的预算真的够吗?

如何用小预算博得大传播?

过去在社交平台蹭热点、做创意的方法正在失灵,在噪声巨大的今天,辛苦的创意往往很容易被淹没在信息海洋中,除非以买热搜、找明星这些拼预算的玩法。

如何用小预算博得大传播?善存的答案正是:把品牌内容与IP捆绑创造「社交话题」,扩大IP的边际效应,以IP社交话题作为更原生的流量入口,为品牌赢得关注。

在IP中,动漫人物叶峰和楚天歌,作为《我为歌狂》内的两位主角,圈粉无数。在知乎端,善存正是借助IP人物发起了一个话题:19年后,《我为歌狂2》开播,楚天歌、叶峰两位主角谁更能维持年轻,立柱「青春男神」人设?

这个话题借势IP的同时,在问题设定上显然强化了品牌的存在感,内容上可植入的空间也就更多。


从大众的保健话题,转化到IP人物话题,善存这种借力打力的方式,正是把品牌理念、产品利益点,与IP热度紧密捆绑,以小预算在社交端赢得「四两拨千斤」的传播效果。

随着整个项目在B站、知乎等多平台的引流下,项目还实现了优秀的电商平台引流,帮助品牌赢得越来越多年轻族群的选择,更成功教会越来越年轻用户认识到“补充营养”的必要性,认同善存的产品与品牌价值观。


年轻人一直是机会和趋势

善存虽然作为知名的保健品牌,但这次面对年轻用户的年轻化传播,显然还是一次市场教育的传播难题。

对年轻人来说,他们对保健品的理解既传统古板,保健品的广告也多有刻板套路,而善存这次的年轻化传播,能够完全跳出保健品营销的“框架”,以“美妆品牌”的思路,打造了一场丰富多样的年轻化传播,的确可圈可点的地方很多。

而善存把年轻人视为机会和趋势,也是一个值得学习的地方。

在消费升级的浪潮下,近年来越来越多品牌开始进行年轻化改造,以匹配这届年轻人的消费审美。对品牌来说,不用再怀疑这届年轻人的消费力及传播力,这些乐于传播分享的年轻人,不仅是品牌的消费者,更是品牌的塑造者,年轻人将一直是机会也是趋势,是品牌们始终要争夺的人群。



END

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