换个人可能还真做不出永璞




作者 | 石航千

编辑| 何 洋


“一颗”液体咖啡,轻轻的撕开,倒入水中,一杯咖啡就做好了——这是属于永璞咖啡的调制场景。
今年双11,永璞咖啡天猫旗舰店总计销量额达2094万元,同比增长超过1000%,总计售出435万杯咖啡,其中,闪萃咖啡液卖出37万盒。拿下了天猫细分品类咖啡液的TOP1,永璞被冠以“新锐品牌”的标签。但其实在2014年,永璞咖啡就已经成立了。
和名字中的“璞”字一样,永璞是一个经历过打磨又以符合新审美的形象冲出来的新消费品牌。



品牌:明确定位

用联名渗透认知


“把咖啡轻松地放在口袋里,随身携带,不受任何场景限制地去喝到一杯好喝的咖啡。”这是创始人侯永璞(花名:铁皮)对永璞咖啡初衷的诠释,“刚成立的时候,我们就定位非常明确,就是要做口袋里的精品咖啡。”
和很多创业公司一样,永璞在创立之初没有足够的资金去做大量的品牌宣传,于是选择了“联名”。铁皮毕业于中国美院,认识很多设计师、插画师以及相关领域的资源,他们有知名度,也希望可以有实物产品的体现,于是年轻的永璞有了开启联名的先天机会 。
永璞尝试的第一个联名是和“小崽子剧场”(一个插画师的公众号,会手绘可爱的影视剧主人公形象、头像、壁纸等)。2015年公众号正热,“小崽子剧场”一篇和永璞联名的推文为永璞的淘宝店带来了超过2万的营收。这样的转化让永璞看到了机会,于是就把联名的方式延续了下来。

永璞和小崽子剧场、日食记联名产品


随后几年里,永璞拿下了400多次联名。奇葩说、网易云音乐、记忆大师、日食记、《煎饼侠》、《少年的你》等以及部分咖啡同行,都是永璞的联名伙伴。
在包装上做联动的基础之上,永璞开始了产品融合的联名,比如和中街联名推出中街1946雪山小拿铁雪糕等。今年6月,永璞联合36个品牌发起了一个线上活动“好品味特立不独行”,这个花费不到2万的联名活动,让永璞在618的流量同比提升了1200%。而这个活动的第二期,也给永璞的双11带来了突破。
“联名能扩大品牌的优点,也能扩大品牌的缺点。”铁皮并不排斥这种被称为“抱大腿”的行为,因为他坚信新品牌得以获得平等对待的前提:调性人群符合,产品品质过硬。在他的理念里,任何联名都必须双赢,各取所需。
“永璞坚持把每个联名品牌当朋友,成立至今的400多个联名中,95%都是主动找到我们的。”铁皮如是说。



营销:用“颜值”破圈

产品即内容


一位经常分享永璞美照的网友告诉亿邦动力:“永璞(外包装)的棕色、绿色,好像跟什么东西都很搭配,拍出来都很有格调。”
而另一位用户则调侃道:“永璞就是被咖啡耽误的设计公司,但是又确实很好喝。”她会把永璞的五颜六色的“飞碟杯”整齐地放在透明的茶几底下作为装饰,而像她这样的用户有很多,在微博、小红书、朋友圈等平台里都可以找到。
比起一般的咖啡产品评测,永璞用户发布的内容带上了更多的“玩法”。以小红书中的内容为例,有人用整盒产品为新家搭了复古咖啡角、有人把飞碟杯做成了钥匙链、有人借可爱的外包装去展示大片调色技巧。这其中既有粉丝上万的KOL,也有粉丝一位数的普通小红薯。永璞成了一种分享生活的道具,“产品即内容”让永璞获得了用户的自传播。

小红书中部分永璞产品分享笔记


在铁皮看来,颜值是好产品的加分项,好看的照片、产品设计都能加速消费者做决策。创始人教育背景和早期的联名为永璞的颜值积累了优势,但实际上,“颜值能打”,甚至是拥有收藏级外观是很多新锐品牌的共性。
因为图文、短视频平台和直播带货的兴起,很多品牌从产品设计之初就开始考虑迎合新的营销方式。到手之后的质感和操作感,一定程度代表了品牌的形象,甚至会影响二次购买决策,这也是为什么,包括花西子、自嗨锅等在内的很多品牌,更愿意在外观上面做细致的投入原因。
以颜值和代表生活方式的产品特点,永璞在小红书中已有4763篇笔记,并且已经开始通过“挑战咖啡液的1001种喝法”的主题系列视频,在微信视频号、淘宝、抖音中进行内容覆盖。




供应链:投资工厂

创造产品和成本优势


在当下,产品拥有好的颜值会吸引第一次购买,但三个月复购约40%,一定不止是因为颜值。
漂亮的产品背后,永璞通过入股的方式,陆续绑定了咖啡豆烘焙工厂、冷萃液生产工厂以及分装工厂,同时在云南承包了咖啡庄园、在牙买加拥有了蓝山咖啡庄园,从种植园开始参与产品的全链路。
“虽然起初我们的资金有限,还是选择了通过投资和供应链建立连接,为的是加速产品的创新。”铁皮举例称,正是因为投资了青岛魔饮咖啡,永璞才能在2017年成为第一家拥有冷翠咖啡液的咖啡品牌,而后又陆续推出了冻干咖啡粉、蜜桃乌龙茶咖啡等产品。
今年7月,永璞推出了一款全球领先技术下的闪萃常温咖啡液,可以做到常温保存一年。相较之前冷藏保存90天的冷萃做了很大的升级。“我们在2018年找到了日本的一家拥有80年历史的工厂,跟对方签了中国区的独家之后,花了一年的时间才把这个产品最终做出来,从今年7月到现在几个月的时间,就引爆了市场,也让我们在今年双11的时候,做到了天猫咖啡液Top 1。”
重供应链,正是永璞和很多新消费品牌的一个重要的差别。除了可以加速产品创新,深度参与供应链的另一个重要作用,是帮永璞控制了成本。据透露,目前永璞的毛利基本保持在了近60%。

运营:
全新的IP+“有温度”的社群
2019年,铁皮开始思考怎样让永璞成为一个传递温度感的品牌,调研的结果是做品牌吉祥物。
“日本非常多城市都有自己的吉祥物,比如很多人通过熊本熊知道了熊本县,认为熊本县是一个有趣可爱的城市,每年为熊本县带来大量的旅游创收。”铁皮谈道,沿着这样的思路,永璞在2019年做了一个重要的动作,推出品牌IP“石端正”。
铁皮希望永璞成为一个具有中国文化特色的咖啡品牌,在众多中国文化的代表里最终选择了石狮子的原型,因为永璞的“璞”是没有雕刻的玉石,而石狮子刚好是雕刻好的玉石。于是,经过设计和萌化,“石端正”成了踩着咖啡豆、一头卷发的品牌吉祥物。
在品牌形象调整后,永璞就在半个月内密集更新了带有石端正形象的产品——冻干即溶咖啡、挂耳包、飞碟包、咖啡杯和手冲壶等。同时,也推出了很多周边产品:马克杯、手冲壶、徽章、日历等。
这一套动作带来的是品牌内核的升级,永璞不只是咖啡,还是一个有趣的生活方式品牌,陪你享受咖啡世界的朋友,出现在你的杯子上,成为你的抱枕,挂在你的包包上……


“石端正”是永璞的虚拟代言人,也是私域社群“石端正的咖啡生活研究所”的群主。在笔者所在的其中一个社群中,粉丝们会彼此推荐永璞咖啡的系列产品和口味,晒自己攒咖啡包装的罐子,一起找石端正问会不会出某一种新的周边,怎么才能买到最新的产品,几乎每天都有数百条的自发讨论信息。
小结:几年前,白领们的办公桌上还只有星巴克和雀巢,而在瑞幸等品牌为行业做好了精品咖啡的市场教育之后,消费者对咖啡的认知和需求都在增大,这才让介于传统速溶咖啡饮料和线下咖啡馆之间的市场开始备受关注。
铁皮希望永璞成为具有中国特色的中国咖啡第一品牌,但也只是在摸索方法,比如孵化满足更多价格带人群的系列产品,进入部分线下渠道等。细分需求给了很多新锐品牌机会,但细分TOP1要如何成为行业TOP1,还需要黑马们一起给出答案。

End


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