每天回家,都能经过和前任充满回忆的那家Costa,然后气到变形。


终于在某天,这家Costa关门了。



情绪终于稳定的我,好奇心很快就转移到咖啡馆上——咖啡馆近年是集体水逆了吗?


今年Costa在华的400多家已经关了10%;漫咖啡关了2/3的北京门店;连咖啡关闭所有线下店转型线上……难道,曾经这个见证我成长刻度、消费迭代和黑历史的场所就要沦为时代的眼泪了?



曾经有一种优越叫

“去咖啡馆,喝咖啡!”


10年前,小姐妹带我第一次坐进上岛咖啡的欧式真皮沙发。面前一杯卡布奇诺,被几米高的书墙、水晶吊灯和轻音乐缭绕着,恍惚间我贵为公主,笨拙地在举手投足间注入优雅。


这种优越感维持到我用咖啡勺舀奶泡时,感受到了隔壁桌看土鳖的目光。



当小姐妹悄悄告诉我勺子只是用来搅拌时,卡布奇诺彻底失去甜味,只记得它很烫嘴,烫到我脸红。


后来经过辗转咖啡陪你、雕刻时光、太平洋咖啡、Costa和各种独立咖啡馆,我成为能用纯正意语念“Espresso”、在看穿别人嘚瑟点单“只加冰不加水”时微微一笑,然后低头啜饮手里那杯烟熏司考拿铁的高阶选手。


那时候,不是每个人都知道自己为何要喝咖啡,包括我;但当星巴克攀升到咖啡馆鄙视链顶峰时,每个去咖啡馆的人都有了自己独特的理由,也包括我。


因此这里也承载了最多不堪回首的装哔黑历史。



那时,我以憋屈但尽量优雅的姿势撅着屁股假装认真敲字,耳边却充斥着对面大妈嗑着瓜子的高声谈笑,隔壁桌在聊几千万的大生意,远处小孩抓着杯子“咣咣”往桌上砸,伴随着妈妈的责骂……


半小时后,大脑宕机的我关掉只写了200字的文档,电脑收进背包,拿着星巴克纸杯熠熠生辉地走进地铁……


当年的黑历史早就该删的删,该三天可见的可见,唯独在咖啡馆这个“第三空间生活方式“里斩获的优越感始终新鲜,仿佛自己和大城市遥不可及的距离,就在一杯咖啡里即刻缩短。



在中国经济快速崛起的时代里,像我一样的人在星巴克里消磨的金钱,变成了它遍布全国150多个城市的4500多家店。“星爸爸现象”甚至成为评估一个地区经济水平的象征。


数据来源:中商产业研究院整理


被星巴克已经教育到金卡的我自诩为达人,直到我偶然走进一家精品咖啡馆。


耶加雪菲、河谷长廊、洪都拉斯、瑰夏……陌生品类和88元/杯的价格同时引起瞳孔地震:我输了,喝咖啡的门槛又变高了。


老板试图化身迷雾灯塔,一脸陶醉地跟我讲“明亮活泼的果酸”“醇厚度的偏好基础”“过度萃取的焦味”……



半小时后,当我带着泛酸水的饱嗝和花掉200块钱的心痛走出门,只想随便冲进一家连锁咖啡馆要一杯甜甜的焦糖玛奇朵缓缓。


但很快,我发现自己去咖啡馆的次数越来越少了。



离咖啡店远了

但离咖啡更近了


当我不再专门跑去咖啡馆,咖啡恰恰才真正融入我和身边人的生活。


早晨在7-11买包子时来一杯撑开睡眼,午餐后和同事端着五颜六色的咖啡杯等电梯。


摸鱼达人准时下楼取咖啡外卖,老实人争分夺秒地冲速溶咖啡或咖啡液,大Boss办公室的胶囊咖啡机从早到晚基本就没停过……


咖啡的每一个演进阶段,都是大众消费方式的一次“洗牌”和“进化”。



它的社交属性正在褪去,咖啡慢慢从装哔道具变成一杯日普通饮料,走向日常和生活。


连咖啡联合创始人张洪基曾表示,过去认为咖啡必须有一个附加值,比如有趣的、新口味、明星代言等,但只有当咖啡需求回到咖啡本体时,市场才会真正地壮大。


这个时机或许就是此刻——“咖啡馆”退居幕后,主角咖啡冉冉升起。


所以,大家需要什么样的咖啡?


①随时随地:我不去咖啡馆,我现在就喝


咖啡馆在关门,但中国咖啡消费量以15%的年均增速在增长——这说明,咖啡生意正在走出咖啡馆。


很少有人会再围着咖啡馆转,或期待专门去喝一杯咖啡,大家更希望在公司、家中、旅途中、出差时,有事没事来一杯。


电商外卖可以满足需求。据极光大数据,今年中国咖啡市场的电商贡献率高达50%-55%,而疫情冲击下实体咖啡业闭店率高达83.3%。星巴克曾在采访中表示,2月份疫情期间线上订单占总销售比例从此前的9%上升到80%。



还有更多广阔的生存空间。今年初,瑞幸宣布进军无人零售,在办公室、校园、机场、车站、加油站、高速服务区等场所建立无人咖啡机。


星巴克中国计划再开店500家,也开设了外卖和“线上点,到店取”的啡快服务,但据虎嗅网评论,这依然是对瑞幸的见招拆招,数字化仍需从表面深入到内核。


麦当劳准备让麦咖啡“单飞”,安排进入到全国4000多家门店里。



曾经只有手磨咖啡的醇香才配得上当代青年的骄傲,速溶?简直是对灵魂的忤逆,苏大强都看不上。


但恰恰是位居咖啡鄙视链最低端的速溶,占据了中国咖啡市场近7成的份额。



数据来源:前瞻产业研究院整理


天猫双十一预售期间,挂耳/咖啡液/胶囊咖啡超5000%增长,3天销量已全部超越去年双11。


现磨咖啡豆/粉、胶囊、滤挂、浓缩液、冻干粉、冷萃液等物种也纷纷入侵办公室,10秒钟就能溶于矿泉水的咖啡液,更是上演了一部吊打所有人的快进大片。


②低价实惠:我天天喝,不能花太多钱


当咖啡变成续命神器,我终于明白为何吉普赛人总说“你的命运都烂在咖啡渣里了”——照每天两杯的速度喝下去,我马上破产。


我现在的愿望就是想花10-15元钱随时喝到一杯提神醒脑的咖啡,而不是专门去咖啡馆花50元坐下来好好品尝。

数据来源:2020线上咖啡市场消费者洞察报告.

第一财经商业数据中心


瑞幸就是用低价把我砸成小蓝杯铁粉的。免费券、买二送一、买五送五、邀请新人可以免费获得一杯,还有3.8折优惠券的狂轰滥炸……这种诱惑谁抵得住啊!


我占便宜可等不到明天,买。



财大气粗的瑞幸一路疯狂烧钱,仅用两年就开了4500多家门店,交易用户数量超过4000万。


这就是为什么即使瑞幸自爆财务造假、虚增收入22亿且被强制退市后,并没有影响它今年在国内市场重出江湖,还讲出了“已经实现盈亏平衡,预计2021年将实现整体盈利”的新故事。


③口味过得去:不求专业,但求不酸不苦


虽然我们的消费总是被现代商业牵引,但在最原始的需求上,大多数人都用嘴投票。


SCA标准?豆子得分?萃取方式?

——不必搞得这么专业,能支撑我熬夜加班就行;

不能喝酸,是在咖啡鄙视链的最低端?

——对不起那我甘愿躺平,我就爱喝甜的抹茶巧克力摩卡;


多个咖啡从业者说过“话语权最后一定是回到市场消费者手中”,喝什么咖啡,不取决于咖啡馆,而是喝咖啡的人说了算。


不苦不齁,经济实惠,这就是中国大众市场对咖啡的消费选择。


……


投资咖啡的热潮也蜂拥而至,于是咖啡业就坐上了急速发展的快车。


数据来源:企查查 (2020年05月11日)


腾讯为加拿大咖啡品牌Tim Hortons投资数亿元增扩门店,中石化易捷便利店在加油站卖“易捷咖啡”,酒店巨头OYO中国卖“芬然咖啡”,全家、7-11、便利蜂、苏宁小店有现磨咖啡,雀巢、可口可乐、伊利、蒙牛纷纷推出了即饮咖啡产品,就连同仁堂也在卖养生咖啡……


但这列快车究竟会不会脱轨,还是个未知数。


据智研咨询,2018年中国人均咖啡消费量为6.2杯,仅为德国的0.71%,美国的1.6%,据解放日报,就算是最离不开咖啡的上海,咖啡人均年消费量一年也只有20杯。


当然可以说中国咖啡市场潜力巨大,但或许这也是一种危机。


咖啡面临的最大竞争,或许不是谁的店铺开得多,龙头老大是星巴克还是瑞幸,而是一个人究竟会喝咖啡,奶茶、气泡水还是热水枸杞。


毕竟,弄死你的很可能不是同行,而是跨界





参考资料:

专访连咖啡张洪基:关闭线下门店后,如何靠零售“硬重启”?.咖门.2020.09

2020线上咖啡市场消费者洞察报告.第一财经商业数据中心.2020

沙发脱皮、地面斑驳,又一咖啡势力没落了?.咖门.2020.10


作者:郭艺

头图设计:李润

值班编辑:郭艺


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双十二,黑五……中年人:谢谢,不过!

男人骚不骚,看袜子就知道


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