要么“潮”,要么“死”。


从BM风,到花袜子,再到盲盒手办,“潮”贯穿着这届年轻人的2020。


尼尔森潮牌大数据显示,近年来潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%,90后、95后是潮牌的主要消费群体。


麦肯锡发布的《2019年度全球时尚业态报告》指出,中国年轻人2019年在潮牌上的花费在350亿至380亿美元之间,已经超过美国成为全球最大时尚市场。


市场形势一片大好,坐在2020潮牌头把交椅上的Off-White创意总监Virgil却提出了不一样的论调——2020街头风格已死。


从市场数据来看,Virgil的判断并非“无病呻吟”,近几年传统潮牌的生意确实不好做。


Vetements打折,Supreme被卖,Superdry关店,A-COLD-WALL*转型,I.T退市……潮牌“噩耗”接二连三,为什么全民潮牌来袭,真正的潮牌却“潮”不起来了?


01

“全世界我最潮”


在大多数90、95后的印象里,第一次接触到的“潮牌”就是I.T。


在潮流竞争还不激烈的00年代,香港潮流系零售商I.T进军内地市场。商场中心位置最醒目的logo、暗黑系风格、超大面积,在艾格、衣恋审美盛行的年代,I.T的出现无疑是一个异类,眼花缭乱让人看不懂。


严格来讲,I.T不算潮牌,它只是潮牌的“搬运工”。I.T分I.T和i.t两个部分,从Acne Studios 、CDG 、Balenciaga等国际一线品牌,到Bape、Izzue 、b+ab 、CHOCOOLATE等自营品牌,对潮流爱好者来说,这里是天堂。


在当时,去省城的I.T买一件Bape的鲨鱼卫衣或是川久保玲的红心开衫,时髦指数不亚于LV或Gucci,能在同学间嘚瑟好几年。


图片来源:品牌官网


到了2016年,随着社交网络和海淘的发展,潮牌变得不那么“神秘”,I.T走向没落,一大波海外潮牌顺着网线闯进我们的视线。


最给人印象深刻的就是宇宙第一潮牌Supreme。


图片来源:ins


这个logo印在纽约邮报上,就能让20万份报纸翻了40倍还抢购一空,也让一块20美元的砖头翻到1000美元的品牌,在2016年火到国内。


要判断一个潮牌在国内有多火,有两个很简单的办法,1.有多少明星上身,2.某宝有多少Fake 。这两条Supreme都很符合。


在当时,不管是明星网红还是小学生,不管是校园商场还是写字楼,随便一扫就能看见 10+个醒目的红色box logo,全球限量2000件的衣服,某宝一家店就能卖出去20000件


有网友回忆,花一万买的Supreme x The North Face羽绒服,骑摩托等红灯时跟外卖骑手撞衫,骑手问我,兄弟今天跑多少单了?从此再也不穿。


同年,火出圈的现象级潮牌还有Vetements。


毫不夸张地说,Vetements改变了一代人的审美观。曾经的“以瘦为美”一夜间变成了“全民哈比族”,恨不得所有外套都能装下三个孕妇,所有卫衣的袖子都有八尺长。“不正经穿衣服”成了最酷的时尚。


不只美潮,大logo盛行的时代,日韩潮牌同样引人注目。


五年前,拥有一条EVISU牛仔裤是每个90后潮酷男孩的梦。大大的M一眼就让人看出牌子,2000块钱的裤子,穿出20000块钱的气场。


图片来源:EVISU中国官网


跟EVISU并列潮男心中NO.1还有BOY LONDON的大翅膀。


这个英伦血统品牌,第一眼看的确很酷,烫金的logo时刻向人展示高冷、有钱、又不好惹。


但被韩国代理以后,一不小心就成了暴发户、社会摇的代表。看到穿着BOY LONDON的人第一反应就是——我要离他们远一点。


图片来源:淘宝


跟BOY LONDON一样被韩国代理商玩坏的潮牌还有MCM和MLB,从时髦到土,只隔了一波代购。


从美潮到日潮到韩潮,潮牌中一直存在着一条赤裸裸的鄙视链:


GVC、Balenciaga >Supreme、Off White、Vetements>Bape、CDG、Evisu 、Kenzo >BOY LONDON、MCM、MLB >FILA、Champion > Nike、Adidas


Supreme、Off-White傍身的男生认为美潮才是潮牌最正统的继承者,他们张扬招摇,玩说唱、跳街舞,身边都是香车美女;


日潮男生清冷孤傲与世无争,对他们来说,美潮不过是无脑整logo,日潮才是阅尽繁华后最real的时尚态度;


然而在穿狗头小鹿五角星的奢潮面前,美潮和日潮再酷也是屌丝,没钱玩什么潮?美潮和日潮面对奢潮表面一声“大哥”,心里“he tui,土暴发户”。


在一片谁都不服谁的混战中,如果你要问谁在整条鄙视链的最下游,弄潮儿们出奇的团结一致,咬着后槽牙挤出三个字 —— “跟风狗”


毕竟,潮牌是小众文化,被“跟风”,就不酷了。


02

“对不起,我不是潮人”


曾经,被称为“潮人”是很牛逼的事,穿潮牌是品位和审美的象征。


而如今看见穿着万八千块一件潮牌卫衣的人,总有种脑子不太好使的样子。


就拿Vetements来说,一件卫衣要价$1030(¥7150),一条工装裤$1580(¥10968),奢侈品的价格,设计却是走下坡路。


都说Demna Gvasalia设计有三宝:XXXXXL卫衣+复古拼色夹克+碎花连衣裙一样不能少。


从2016到2019,Vetements用实践告诉我们,原封不动也是一种创意,做老本行我们最擅长。


图片来源:国外网站InDigital


图片来源:国外网站InDigital


不只不变,自从Demna跳槽到Balenciaga,用实力让Vetements和Balenciaga成为双生兄弟。


图片来源:国外网站InDigital


价格相同,设计相似,曾经拼了老命也要抢到一件Vetements的人,现在都投入了Balenciaga的怀抱。毕竟,跟奢侈品相比,Vetements再火也只是一个潮牌而已。


过气的Vetements如同掉进茅坑的100元钞票,捞之有味儿,弃之可惜。


连带着被嫌弃的还有同时期那些超大号外套和超长袖卫衣,如今闲鱼20块包邮都卖不出去,难以逃脱被扔进小区旧衣回收箱的命运。


很多人说,“潮牌”有什么设计,不就是拼谁有钱么。


真不是。


坦白地说,潮牌的逼格,已经被国内“有钱人”毁得一干二净。


看看某些明星穿潮牌就知道,那不叫“穿搭”,叫“堆砌”。


Supreme × HG限量联名版外套,4位数的Supreme涂鸦卫衣,套在一起愣是让人感受不到任何fashion气息。



同一件外套,搭配Goyard购物袋+低帮雪地棉,扑面而来二丫进城的既视感。(ps:Goyard购物袋上的荧光绿夹子,也是来自权志龙创立的潮牌)



不只是明星,这种土味潮牌穿搭也成为近些年江浙沪海王富二代的首选。


曾经迷恋Puma毛茸茸的拖鞋配阔腿裤链条小包的白富美,一夜之间全都穿起老爹鞋和Gucci小挎包;


穿EVISU裤子配AJ球鞋的潮酷男孩,转而成为Off-White樱花丛中最美的花蝴蝶;


纪梵希的狗头T上挂串大金链子的豪放boy迷上了雅痞哥特克罗心;


穿BOY LONDON的英伦叛逆朋克青年,被社会毒打后纷纷转型成了THOM BROWNE式安静美少年。


如今的小红书,关于“潮牌”的笔记有28w+篇,随处可见戴着GM墨镜,穿着Gucci、FOG运动裤,脚踩Nike倒勾、Rick Owens的潮酷青年。



棒球帽压低、手机挡脸,他们的拍照姿势整齐划一,长啥样不重要,把潮牌堆满身,能看出“老子有钱”就好。一张张充满欲望的照片背后,他们玩的不是潮流,而是攀比和炫富。


图片来源:小红书@a喵喵酱、@hey21899


曾经,玩潮的人最讲究“个性”,要的就是跟别人“不一样”,而在信息爆炸、时尚趋同的时代,所谓的个性变成了一场大型复读机式的魔幻表演。


03

变味儿的潮牌,

下一个倒下的会是谁?


不可否认,潮牌市场正火。


越来越多的人开始接受潮牌,越来越多的品牌开始潮牌化,市场给与潮牌的关注越来越多。但对于“潮牌”本身来说,大众化并不是好事,甚至是“灭顶之灾”。


以前,奢侈品和潮牌,一个是社会精英,一个是街头草根,互相看不顺眼。而如今,奢侈品和潮牌时不时就来一场跨界合作,越来越多的奢侈品甚至把自己变成“潮牌”。


前有Balenciaga、LV,后有Gucci、Fendi、Celine,越来越多的奢侈品如整容一般,将自己的品牌形象完全颠覆,设计年轻化、个性化、潮牌化,但是依然保持奢侈品的售价,玩起饥饿营销。


图片来源:小红书@美雯儿、@im_cc


奢侈品潮牌化对本身依靠“价格”和“稀缺性”卖座的传统潮牌无疑是一场降维打击。没有永远的敌人和朋友,只有永远的利益,在品牌的生死存亡面前,“我是谁”早已不重要。


在价格天平的另一端,快时尚也正在向上蚕食潮牌的市场。


十年前,花上几千元买一条NBHD Ripper可以穿八年还是潮王,现在那些标签化的衣服第二季再穿出来就已经过时了。那些风靡一时的GVC恶犬、小鹿斑比,LV的闪电、动物园,放在现在已经是打折都没人要。


相比之下,价格便宜、个性鲜明的快时尚正在填补潮流的空白。无论明星还是网红KOL,越来越多的人开始用Gucci配优衣库,Celine配Zara,也是一种潮。


图片来源:小红书@喝怡宝嘛、@乔西在桥西


在2017年的时候,包括山本耀司、藤原浩、村上隆在内的潮流创始人就在预测“街头风格将在最近几年逐渐失去其流行地位”。


正如Off-White创意总监Virgil所言,街头风格逐渐被 T 恤、卫衣和球鞋这些具象化的单品占据,但消费者能需要多少这样的单品呢,这必定是不可持续的一件事。


潮流易逝,没有品牌能一直火;但风格永存,穿什么永远不是一件衣服,而是一种态度。


“潮人”最爱的赞美,永远不会是,哇这件衣服好贵,你好潮;而是,哇你他妈贼酷,我喜欢。


参考资料:

Celine全面潮牌化?|LADYMAX

隔三差五就打折,宇宙潮牌Vetements真要凉了吗?| 缪斯Fashion

为什么好好的潮牌,都被中国人穿low了?| 猫王音乐台


作者:贾诗卉

头图设计:李润

值班编辑:郭艺



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