2020年10月20日,李佳琦一个晚上的带货量,就相当于上海正大广场全年的零售总额,相当于北京SKP全年1/5的销量。李佳琦在电商直播带货这条路上,一骑绝尘,遥遥领先,作为一个年轻人,给我们树立了榜样。


李佳琦这么火,我忍不住要追问,在他背后有没有什么思维模型?这些思维模型到底对我们的职场人有什么帮助和启发?


几乎所有人都有意无意地忽略了,在创业者这个身份之外,李佳琦还有一个更基本的社会角色——销售。而“信任金字塔”,成为他个人崛起的第一脚油门。这就是我看到的李佳琦和别人看到的李佳琦的最大差别。


授课老师|朱宁混沌大学创新领教

编辑 |混沌大学商业研究团队

本文为混沌大学商业研究团队原创文章



直到今天,李佳琦依然是一名伟大的销售。无论是之前在南昌做柜员,还是来到上海做带货主播,他一直在这个领域,做出了最精彩的表现。


更让人折服的是,很多人通过销售完成了自己职业生涯的原始积累后,就进入到管理经营岗位,但是李佳琦依然奋战在销售一线。


他仅仅是位人生的幸运儿吗?如果我们更加聚焦的话,就会探索到销售者李佳琦成长背后的思维模型。



李佳琦的销售本源:

信任


谈到成长,就要回到李佳琦成名之前的状态。


《GQ》杂志对李佳琦的报道,给了我很多启发。2017年春天,是素人主播李佳琦的一个关键命运时刻。


2017年春节,他扁桃体发炎,直播停了一个月,运营同事劝他再尝试三天,还没起色再放弃。那一晚,李佳琦虚弱得站都站不起来,坐在椅子上又打开了摄像头。“然后就,哇,好多人来看!”


现在想,当晚他应该恰巧被放上了推荐位,几千新观众涌入了直播间,李佳琦惶恐起来,一边直播,一边镜头外悄悄给公司发微信:人好多,我好紧张,怎么办怎么办?

“哈哈哈哈哈哈”,他每讲一个段子,观众就立即有密集的回应。评论终于能加速滚动起来了,链接上架,能看到库存数飞快地减少。这种一呼百应的感觉让他肾上腺素飙升。


后台小二一次人工推荐,让他的命运在几天内就突然逆转。用现在直播业内的话来说,李佳琦“接住了平台的流量”,随便点进来看看的路人,很多点了关注,这种数据会让淘宝继续给他更多曝光。


李佳琦体会到一种前所未有的满足感,他担心第二天又被打回原形,下播后睡不着觉。他觉得唯一能做的,就是尽可能多播。


让我们跳出这个命运时刻,站在上帝视角:2017年春节前后,有相同命运时刻的主播在淘宝肯定不止李佳琦一个,但凭什么李佳琦就接住了这命运的流量,随后不断被滋养,快速地成长为一名头部的网红主播呢?


他的回答是:尽可能地多播。


这意味着什么?


对于销售李佳琦而言,在潜在客户大量涌入直播间的时候,看上去是主播和观众建立连接的时间窗口,但本质上是一名销售和他的广大潜在客户建立连接的时间窗口。


我们继续追问,为什么要建立连接?因为:


销售业绩 = 连接 × 转化 × 客单价


李佳琦要想获得更高的业绩,所面临的挑战就是,如何在命运时刻的窗口期内建立起和粉丝的充分连接。有了连接才可能有转化,有了转化才可能有客单价,有了客单价,他才可能有他的销售业绩。


他要有这几个动作:



这三部曲的难点在哪?在第一步,建立连接,要在有限的时间窗口内建立起从无到有的连接。不但要建立连接,还要通过连接来赢得更多的粉丝信任。


复杂的销售形态有几个特征:高竞争,高客单价,高复杂的购买决策。


我们发现,这些复杂销售都在不约而同地运用一个信任金字塔模型,来帮助自己更好地赢得客户的信任。



信任金字塔有四个要素:利他、公共区、偶像行为和违约成本。这四个要素做到极致,就可以推动销售快速地获得客户的信任。


信任金字塔有两个最基本的隐含假设:




那我们看看信任金字塔的四个要素,在李佳琦的直播间都有没有得到体现呢?


“信任金字塔”要素1——

利他



来看两张图,左边是一个人在超市门口发传单,右边是超市的导购员在分享自己品牌的小点心。


绝大多数人都不愿意接受别人塞给你的传单,但是你往往不会拒绝一个导购给你分享试吃的小点心。为什么?因为传单给你带来的是负担,而品尝给你带来的是利益。


同样,在佳琦的直播间也面临这样的选择。“利他”无处不在。



李佳琦希望什么样的人来到自己的直播间,并且赢得对自己的信任呢?很多人说佳琦的利他对象是所有爱美、爱生活的女生。真的吗?


还真不是。如果是所有爱美爱生活的女生,其实她们有必要跟着李佳琦来一起买东西吗?No,她们往往可以凭借自己对美妆的理解,来认识这个世界,来让自己生活得更美好。


其实,佳琦的利他对象是所有女生,尤其是那些不太懂美妆的广大女生。



很多女孩子睫毛膏刷不好,他能很快地告诉她该怎么刷、刷到什么程度。


李佳琦有一双善于发现的眼睛,总是能轻松地找到那些帮助女生变得更美、变得更自信的那些场景,而且用自己在美妆领域的专业知识,来帮助这些女生更好地改善自己的生活状态。



这也是核心的一步。当别人感知到了以后,你再去给人帮助,和你主动去给人家帮助,甚至在别人意料之外,感受是不一样的。


当我们有能力帮助别人的时候,千万不要等到别人提出要求,而是要在我们意识到我们可以帮助别人的时候,伸出我们的主动之手。


李佳琦是怎么做的?在你没有意识到平替产品如此逼真的时候,他就主动告诉你,让所有荷包紧张的小姐姐欢欣鼓舞。


而且,随着直播带货的竞争越来越激烈,利他在直播间的急速进化已经到了无以复加的地步,无论是李佳琦还是其他主播,纷纷打出了全网最低价。这代表着所有带货的主播都在不遗余力地为他的消费者最大程度地节约每1分钱。


“信任金字塔”要素2——

公共区



公共区来自人和人之间沟通的一个基本模型,即沟通视窗。


我们把它分为四个象限:


左上是李佳琦知道,粉丝也知道的事情,叫做公共区;


右上是粉丝知道,但是李佳琦不知道,叫做李佳琦的盲区;


左下是李佳琦知道,但是粉丝不知道,其实是李佳琦的隐私区;


右下是李佳琦不知道,粉丝也不知道,是他们彼此沟通当中的盲区,也叫做潜力区。


公共区越大,信任的基础就越大。一般而言,粉丝对李佳琦了解越多,信任就越大。粉丝对偶像越不了解,越容易引发损失厌恶,即害怕跟你交往我会受损失,而人性是损失厌恶的。


所以,李佳琦要不断地主动展现自己,扩大粉丝和自己之间的公共区。在他的抖音视频和直播中,经常会展现不同角色、不同场景下的李佳琦。



比如,你能看到另一个作为消费者的李佳琦,他是多么地喜欢用某款产品。直播中,他狠狠地打了两下小助理,小助理被他打了以后,还是纹丝不动,为什么?小助理太喜欢这个产品了。这个时候他们跳出了网红带货主播的角色,进入到真实的两个喜欢美妆的年轻人打打闹闹的场景,我相信这种场景是根本不可能设计出来的。


“信任金字塔”要素3——

偶像行为


粉丝每天都要见到很多带货主播,怎么让李佳琦变得更特别一点,让粉丝们更多记住?主播需要有一个角度,让粉丝们觉得这是普通人做不到的,而主播可以做到。主播可以做到这件事的一系列的行为,就是信任金字塔当中的偶像行为。


李佳琦有一段视频,在吐槽知名品牌的口红包,这个口红包太贵了,太没有性价比了,太没有让我感知到你的品牌品质和那种精心的设计了。


李佳琦做了一个动作,这个动作是普通的粉丝想做但是又做不出来,或者想做又没有敢做到这种程度的一个动作,他勇敢地在直播现场怼这个名牌。


粉丝为什么喜欢偶像行为?因为偶像行为意味着粉丝在另外一个生态位上看到了强者,他要和强者结盟。那和强者结盟,又意味着粉丝可以更好地来改善自己的生存状态,哪怕只是有一丝丝可能性。


所以,他的偶像行为,可以激发粉丝一系列的敬佩、仰慕、崇敬等正能量的行为,而这一系列的正能量行为可以帮助粉丝更加信任李佳琦,把他的话当作正确的话。


这时,我们就要想一想,我是普通人,如何打造自己的偶像行为呢?我给大家分享一张打造偶像行为的路径图。



横轴,是每一个普通人在社会中扮演的不同角色。纵轴,往上是长期才能看到偶像行为的效果,往下是快速见效。


你既可以在商业角色当中打造偶像行为,比如能够提出不同的问题,有不同的视角,能更充分地准备,进而通过长期的积累,在行业、专业领域中建立起知名度;


也可以在自己的个人角色中,比如通过跑马拉松,做断舍离——减肥、早起,个人学习,一年看多少本书,养成什么样的好习惯,来形成我们的偶像行为。


所有的偶像行为都是帮助每一个人,成为在这条街上最靓的那个仔。


但有没有普适所有人的偶像行为呢?很难,面向不同的群体,其实一定会出现不同的偶像行为。


“信任金字塔”要素4——

违约成本


想赢得更多人对自己的信任,还要规划自己的违约成本。


违约成本在直播间里,是这样的一种表述:粉丝有一种担忧。主播卖的货、主播说的事,如果说到了没做到怎么办?


这时候,所有的带货主播都要让粉丝相信,我没有忽悠他,我也不会忽悠他,我更加不敢忽悠他。


我怎么办?



别忘了,信任金字塔的隐含假设是,销售和客户之间是长期合作,而不是一次性合作。所以,李佳琦的长线思维就体现在违约成本的设计上。




我们来看个例子——“全网最低价”。


当这句话说出以后,每个人对它的态度、理解、执行,最后都是不一样的。


在李佳琦身上曾经发生过这么一件事情,在他给一个品牌带货时,发现另外一个主播比他这里的同样产品要便宜5块钱。这时他毫不犹豫地号召,所有已经买单的女生赶紧退货,由此造成的成本由他来承担,李佳琦不愿意自己的粉丝买到不是全网最低价的产品。


不久前,同样因为在卖某品牌套装时,发现自己拿到的价格比另外一个品牌贵了20块钱,李佳琦在直播间宣布永久封杀它,甚至说,即便给他淘宝弹窗的资源都不会再合作了。


在主播的世界里,全网最低价就是身份的象征,这意味着粉丝会更加死心塌地地追随他们。而有了粉丝的信任后,销量攀升,商家也会蜂拥而至,主播由此打通了任督二脉。


在违约成本这件事上,不仅有李佳琦这种对最低价的特别高要求,而且更是要真货。大家知道老罗最近就出了一件事情。越是头部的网红主播,越是主动地抬高自己的违约成本。在罗永浩直播间售假事件中,老罗主动提出将对2万消费者进行3倍的赔付。


这就是前置违约成本、抬高违约成本,进而获得更多的消费者对主播的信任的完美诠释。


职场也有命运时刻

你如何接住?


李佳琦成长背后的这个信任金字塔模型,对普通的职场同学有什么启发?


在混沌,我们经常讲调整尺度、换个角度,重新来看这个问题,将获得全新的视野。其实,在职场也有大大小小的命运时刻,留给职场人的时间窗口稍纵即逝。


举个例子,向上级领导做一场关键的工作汇报,或者和领导非常巧合地在同一电梯、在食堂排队正好相邻,看上去是职场人和领导建立各种各样连接的一个宝贵的时间窗口,但本质是什么?是职场人储备的能力,和更大的一些机遇能不能建立起深度的连接,是这么一个时间窗口。


为什么要建立连接?因为职场人在褪去所有的标签之后,在商业社会当中也有一个最本质的属性,叫做“用能力创造价值”。而用能力创造价值它有一个隐含假设,它需要更大的机遇。


所以,职场也会有命运时刻,看你能不能接住。


那么,要想接住职场的命运时刻,我们也需要用到信任金字塔。我们能不能在这个关键的时刻,做好做足利他行为;为了这个关键的时刻,彼此之间有没有铺垫足够多的公共区;有没有在工作和生活的不同场景,打造出自己的偶像行为;有没有前置自己的违约成本,并且抬高自己的违约成本,让所有职场的伙伴对我更加放心?


祝大家2021年事业有成,财源广进,身体健康,万事如意。谢谢!



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